コンテンツの選択肢が増え続ける中、大作番組のタイトルやテクノロジーの略語、ストリーミングのあれこれに目を奪われがちだ。しかし、ニールセンについて 、誰が何を視聴しているのか、どのOTTサービスが明日の劇場公開の大作を大スクリーンと同時に放送するのか、といった見出しの下には、もっと大きなストーリーがある。従来のリニア番組がデジタルにバトンタッチしつつあるのだ。
このシフトには明らかに消費も含まれるが、それはより大きな進化の一側面に過ぎない。より広く言えば、パンデミックによって加速したコネクテッドTV（CTV）の劇的な普及は、無数の視聴オプションと同じように、状況を細分化する新たな商業モデルの到来を告げている。最近まで、伝統的な商業モデルがメディア業界の価値交換を決定してきた。こうしたモデルは何十年にもわたって揺るぎないものだったが、インターネットに接続された機器とそれに付随するサービスが広く普及し、需要の高まりに対応するようになったことで、従来のリニア体験には存在しなかった新たな商機が開かれた。
The implications here are significant, as monetization opportunities are no longer limited to the buying and selling of ads within a scheduled, linear program. That’s not to say, however, that these opportunities no longer exist. Linear television remains the best way to reach a mass audience, and global ad spending on traditional TV has rebounded stronger than other media spending has. That spending now has company, but it’s all still connected to the physical television set—the most valuable 52 inches of real estate in the home.
CTV, defined as content delivered to the television set through an internet connection, has significantly broadened the commercial opportunities within the video realm—and for more parties. CTV is also nearing ubiquity in certain markets. In the U.S., for example, Nielsen data shows that CTV reaches nearly 142 million adults each week. And in Western Europe, eMarketer forecasts that OTT subscribers will reach nearly 187 million 2022年
ネットワーク、放送局、新しいメディア企業は、消費者への直接アクセスにより、2007年にサブスクリプション・ビデオ・オン・デマンド（SVOD）のパイオニアとなったNetflixの定評ある足跡をたどり、DtoCサービスの構築や買収に投資している。今日のOTTとCTVの選択肢は、SVODの枠を超え、コムキャストやベライゾンのようなMVPD（多チャンネル・ビデオ・プログラム・ディストリビューター）、またはYouTube TV、fuboTV、SlingのようなvMVPD（バーチャルMVPD）を通じて、広告付きのVODやライブストリーミングも含んでいる。
Outside of traditional SVOD platforms, CTV and addressable advertising represent budding opportunities, but they remain largely unfamiliar to many marketers. Media investment company GroupM forecasts that CTV ad revenue will grow to exceed $31 billion globally by 2026, but the newness of the multifaceted advertising options outside of traditional models has many marketers unsure of their footing. In our 2021 Annual Marketing Report, we noted that 46% of marketers across brands with small, medium and large budgets reported internal knowledge gaps with respect to adopting CTV marketing strategies. Beyond adoption, nearly half (47%) of marketers at brands with large budgets ($10 million or more) say they’re facing measurement challenges in the space even though an equal percentage say real-time targeted ads in linear programming is important moving forward.
CTVはまた、コンテンツの枠を超えて商機を広げている。例えば、デバイス、特にテレビが消費者のアクセス（およびデータ）の鍵を握るようになったため、家電メーカーであることが再び流行している。最近のテレビはインターネットに接続できるように製造されていることに加え、オーバー・ザ・トップ（OTT）機器の増加により、消費者はオンライン・コンテンツにアクセスできるようになった。コンテンツの配信と消費を促進するだけでなく、OEMは、単に1回限りのハードウェア販売に頼るのではなく、広告とアクセスを販売することの利点にも気づいている。
CTVの進化はまた、企業が進化を追跡し、先手を打つための豊富なマーケティング・テクノロジーの選択肢を歓迎した。マーテク業界は8,000ものソリューションを含むまでに進化しており、これは2014年以来8倍の成長である。そして、その成長は、この分野の複雑さに拍車をかけている。
デジタルはテレビ業界にとってまさに新たなフロンティアであり、新たな技術革新の到来とともに時折浮上する厄介な疑問に答えてくれる：「テレビは死んだのか？答えは「ノー」である。デジタルは健在であり、コンテンツ制作者、流通業者、広告主、OEM、代理店、そして消費者に豊かな機会をもたらしている。
For additional insights, watch the on-demand recording of our recent State of Global Media event.
