広告費の削減に良い時期というものはありませんが、COVID-19のパンデミックがもたらした課題と不確実性はほとんどのブランドには無視できないほど大きく、チャネルや市場を問わず広範囲に広告費の削減を余儀なくされました。広告費の一時停止は、多くの企業にとってブランド認知度に悪影響を与えた可能性が高く、今こそ戦略的でバランスの取れたアプローチに立ち返る時でしょう。
ブランド認知度がゼロになるというのは、たとえ広告が長期間停止した場合であっても異例です。
広告市場がオンライン中心に戻りつつある中、認知度へのフォーカスは継続すべきものです。ニールセンのマーケティング・ミックス・モデリング分析の結果では、広告停止によって失われたブランド・エクイティの回復には平均して3〜5年ほどかかり、長期的な収益へも四半期ごとに2%の減少が生じることが明らかになっています。ブランド構築と認知のキャンペーンは長期的な成功に不可欠なものであり、過去3度の歴史的な不況下にマーケティング努力を倹約しつつも維持した企業は、年間総売上高の9％程度を堅持しています。端的に言うと、長期的な戦略が不可欠だということです。実際、マーケティングの長期的な影響は、短期的な影響より88％も高いことがわかっています。
バランスをとるために、多少の実験的試みを要することもあります。例を挙げると、世界的スポーツブランドのアディダスは、ROIを大幅に向上させる目的でデジタルチャネルとパフォーマンスマーケティングを大幅に拡張したものの、転換が必要だと昨年10月のレポートで報告しています。結果的に、認知度の維持・向上を目的とした広告費の削減方針が、ブランド認知度にマイナスの影響を与えていることが明らかになりました。
認知から関心への移行
関心は、ファネル上位の考慮すべきもう一つの重要な事項、認知と密接に関連しています。
消費者の現状を理解することもまた重要です。不況とそれに伴う雇用の喪失が続く中、経済的に制約を受けている消費者に、広告停止によって生じた沈黙期間を経た後に販売促進を目的としたマーケティング活動を行っても、望ましい反応を得ることは難しく、場合によってはかえって消費者の不興を買う恐れもあります。今年初めにニールセンが開催したウェビナー「ニュー・ノーマルに順応するには」では、こうした状況下の広告のインサイトとして、消費者の41%が、広告で従業員や顧客を支援する取り組みを紹介するブランドを購入する意向が高いことを指摘しています。
メディアや広告の現状を踏まえ、ブランドは構築と販売促進の取り組みのバランスをとることに注力する必要がありますが、適切な指標なしにチャネルや予算配分を決定することは回避される。
また、ブランド・リフトを最も促進する領域への単純な追加支出は、必ずしも賢明な策ではありません。ニールセン・トータル・メディア・レゾナンスのデータから、最も支出が多いチャネルが、70％の確率で最大のブランド・リフトをもたらしますが、そのことから、ブランドは、最大のチャネルが最大のブランド・リフトをもたらすと期待すべきである一方、そのチャネルに対する追加支出が、ブランドの売上促進に自動的に直結しないことにも留意すべきです。
マーケティングはブランド構築と販売促進の、ギブアンドテイクの関係からなっています。
