マーケティングに成功している企業がどのようなことをしているのかを理解しよう。
Investir em marketing nunca foi tão difícil. A cada ano que passa, surgem novos canais, formatos e até dispositivos. Em um ambiente tão complexo, mensurar os resultados acaba sendo um desafio ainda maior. O que as empresas bem-sucedidas em mensuração fazem?
マーケティング・キャンペーンで大きな力を発揮している企業は、自社の戦略を最適化し、目標達成のための絶え間ないデータ分析に自信を持っています。競合他社に差をつけ、より大きな売上を達成するために、パフォーマンスの上がらないマーケティングへの投資を迅速に変更することができます。
では、実際にどのようにすれば、ある特定のカナルやメディア・カンパニーの効率性を証明できるのでしょうか？どのようなデータを使うのか？私の結果を最大化するために、どのようなアクションの組み合わせなのかを知るには？
すべてのマーケティング・プロフェッショナルの声
2018年のニールセンの調査を分析すると、実に25％のマーケティングチームが期待されたKPIを達成できていない。
マーケティング・プロフェッショナルとの会話の中で、私たちはさまざまな業界でいくつかの問題が繰り返されていることを認識している。
このような状況の中で、マーケティング・ミックスのモデルが登場した。これは、多くの企業がマーケティング活動やキャンペーンの成果を戦略的に把握するために活用している手法である。
以下に、マーケティング・プロフェッショナルとの戦略的な議論と私たちの提案を掲載する：
– Como posso comprovar o efeito do marketing no resultado das minhas vendas, sabendo qual é a contribuição de cada uma das minhas táticas? Ao final dos estudos de modelagem para mensuração de marketing, as marcas e agências de publicidade poderão saber com precisão quais atividades trazem ou não resultado de vendas e qual é o retorno sobre o investimento (ROI).
– Num cenário de corte de verbas, como saber quais ações devo priorizar? O corte de verba enfatiza a importância de se investir com eficiência. Ou seja, a empresa vai precisar ser mais assertiva em seus próximos investimentos, havendo menos espaço para erros e desperdícios. Entender como um corte no orçamento ou um ajuste para mais irá impactar no volume de vendas para saber planejar estes cenários é essencial.
– Devo continuar investindo a maior parte da verba em TV? O quanto ela é, de fato, efetiva para o meu volume? Analisando a contribuição de cada um dos veículos através de uma modelagem estatística, é possível ter uma percepção clara de quais são os melhores veículos e qual é o nível ideal entre investimento on e offline, muitas vezes derrubando mitos difíceis, como o alto investimento na TV para a manutenção do volume. A TV, de fato, é responsável por uma parte considerável do resultado, porém a um custo altíssimo. É possível balancear o investimento em TV com outros meios (digitais, por exemplo) mais rentáveis, sem grandes impactos em volume.
– Como posso colocar os times de todas as minhas marcas dentro do mesmo patamar de comparação nas reuniões de planejamento? É comum, em reuniões de planejamento anuais, que cada time traga a sua análise, com base em diferentes KPIs e metodologias. Colocar todos os times debaixo da mesma metodologia de mensuração de retorno torna-se crucial para o gerenciamento da verba total de marketing de uma companhia. Além disso, proporciona o trabalho em equipe entre o marketing e o financeiro, dando autonomia para os profissionais criarem estratégias baseadas em números, sem “achismos” ou feelings, tomando decisões assertivas.
– A meta de volume da marca é ainda maior para o ano que vem, mas meu budget de mídia não aumentou. O que eu faço? Similar ao primeiro exemplo, a modelagem de Marketing Mix é amplamente buscada por empresas que têm um desafio mais agressivo de receita e/ou volume de vendas para o próximo ano, porém não dispõe de verba adicional. A análise histórica de dados é crucial para a decisão de alocação de budget nas táticas que melhor performaram no resultado da empresa.
マーケティング・ミックス・モデルに関する議論
Um estudo de modelagem de Marketing Mix é rodeado de mitos e o primeiro deles – talvez o mais recorrente – refere-se a seu preço. Com as verbas reduzidas e os altos preços de espaços publicitários, o caminho é focar e otimizar o investimento. Estima-se que o retorno sobre o investimento (ROI) de um projeto gire em torno de 23x (net revenue). Ou seja, é possível identificar oportunidades de otimização que superam, em média, até 23x o valor investido no estudo.
O segundo mito gira em torno do tempo para a realização do estudo. O cronograma padrão prevê em torno de 16 a 20 semanas, aproximadamente, entre a primeira reunião e a entrega final. Porém muitas empresas ainda não têm todas as informações de mídia e trade organizadas e por isso, é comum que esse processo se estenda por conta da coleta de dados.
結局のところ、この決断はこの歴史の中で最も有益なものとなった。複雑な仕事と思われるかもしれないが、実際はそうではなく、マーケティングにおける最大の同盟者であり、大衆にブランドの名をさらに高めることになる。
マーケティング・ミックス・モデリング
マーケティング・ミックス・モデリングは、企業のマーケティング効率を向上させることを目的とした研究であり、企業のマーケティング活動に投資される資金の浪費を防ぐことを目的としている。統計的回帰分析に基づき、モデルは販売結果（従属変数）とその結果に影響を与える様々な要因（独立変数）を比較する、例えば、オン・オフラインのマーケティング活動、取引活動、その他、販売に影響を与えるブランド外部の要因、例えば、サザナリティ、コンコレンシア、マクロ経済要因などである。
調査は、収集、モデル作成、データ分析、結果測定の4つのプロセスに分けることができます。まず、テレビ、デジタル、アウト・オブ・ホーム（外部メディア）、トレード、イベント、インフルエンサー、その他、マクロ経済、サゾナリティ、コンコレンシアといった外部要因など、ブランドへの投資すべてにアクセスする。次に、これらの因子を統計的回帰分析によって販売額に関連付け、モデル化する。最後に、モデルの結果を分析することにより、洞察と提言を作成し、具体的な行動計画に基づいて、企業に対して明確な形で提示します。
調査は、収集、モデル作成、データ分析、結果測定の4つのプロセスに分けることができます。まず、テレビ、デジタル、アウト・オブ・ホーム（外部メディア）、トレード、イベント、インフルエンサー、その他、マクロ経済、サゾナリティ、コンコレンシアといった外部要因など、ブランドへの投資すべてにアクセスする。次に、これらの因子を統計的回帰分析によって販売額に関連付け、モデル化する。最後に、モデルの結果を分析することにより、洞察と提言を作成し、具体的な行動計画に基づいて、企業に対して明確な形で提示します。
Com duração de cerca de três a quatro meses, os resultados e insights do estudo reverberam a longo prazo, permitindo a simulação e criação de planos de mídia cada vez mais eficientes.
Quer saber mais sobre o estudo de マーケティング・ミックス・モデリング da Nielsen? Entre em contato com nossa equipe: MEFF_brasil@nielsen.com
