高級車ブランドが感情で売るべき理由
イメージ、ステイタスシンボル、より上質なものへの欲求は、消費者がプレステージ商品や製品を購入する際に心理学者が特定した誘因のほんの一部に過ぎない。さらに、値段が高ければ高いほど、その決断は理性的というよりむしろ感情的になる。
高級車ブランドも同様で、ニールセンの調査によれば、プレステージカーを購入する際に最も重視されるのはスタイルとデザインである。ニールセンの調査によると、プレステージ・カーを購入する際に最も重視するのはスタイルとデザインである。さらに、高級車の購入者は、通常の車の購入者に比べて、自分の車が自分自身を反映していると考える傾向が3倍高い。
成功への道
プレミアムカー購入者の3人に1人は1ヶ月以内に購入を決めているのに対し、平均的な自動車購入者の購入サイクルは6ヶ月である。また、今後12ヶ月以内に新しい高級車の購入を検討しているオーストラリア人は現在25万人以上いる。
オーストラリアの高級車購入者の顔ぶれも変わりつつある。これらの購買層の平均年齢は現在25歳から39歳で、45％が若い家族を持つ。4分の3以上が大都市に住んでおり、興味深いことに、これらの購入者の31％が自宅で英語以外の言語を話し、平均的な自動車購入者の2倍以上となっている。
これらのことは、プレステージカーブランドのオーナーが、潜在的な購買者の注目を集めるための適切なメッセージングを持つために、ブランドのポジショニングを戦略的に考えなければならないことを意味するニールセンについて 。
ニールセンは、このカテゴリーのバイヤーの購入までの経路について、5つの重要な段階を特定した。この5つのステージを研究し、高級車購入者がどのように意思決定しているかを理解することで、自動車ブランドはこれらの購入者に適したマーケティング戦略を展開することができる。
ステージ1：旅の始まり購入のきっかけ
新車の高級車を購入するとなると、こうしたバイヤーには無駄な時間はない。彼らは「今すぐ欲しい」というマントラで感情的になっており、特定のブランドや価格はあまり重要視していない。また、高級車の購入者は、「自分へのご褒美」や「愛する人へのご褒美」を望む傾向が、通常の車の購入者よりも92％高い。
The most common trigger for this purchase is due to reading an article online or in a newspaper or magazine. The reason being is that 63% of luxury car owners consider themselves car enthusiasts. Compared to average car buyers more than half (54%) have a genuine interest in cars, and actively pay attention to new innovations in prestige cars.
ステージ2：軌道に乗るリサーチ
こうしたバイヤーの次のステップはリサーチだ。彼らは個人的な友人からのアドバイスを積極的に求め、またいくつかのメディアチャンネルを利用して自分の考えを微調整する。高級車の購入者は、一般的な車の購入者に比べて、車のウェブサイトやオンラインビデオを通じてオンラインリサーチを行う傾向が71％高く、雑誌広告を見る傾向が40％高く、新聞広告を見る傾向が19％高い。
さらに、例えばジェームズ・ボンドの象徴であるアストン・マーチンや、『ミッション・インポッシブル』のBMW M5など、映画におけるプロダクト・プレースメントは大きな影響を与えるようで、プレステージカーの購入者は、埋め込まれたマーケティングに影響を受けた可能性が2倍以上ある。
高級車の購買層は広告に積極的に反応する。ブランドのマーケティング担当者や広告主は、ストーリーテリングやパフォーマンスの強調を通じて感情を結びつけるのが賢明だろう。
第3段階：道の絞り込み：候補リスト
この段階で、車の購入者は自分の焦点を絞り始める。彼らは友人や業界の専門家から最も影響を受ける。このような車の購入者は、追加情報を得るためにオンライン・レビューに目を通す。スタイルとデザインが最も重要な要素であることに変わりはなく、56％が車のセックスアピールが重要であると回答している。
これらの購買層は、新車購入に関してもアーリーアダプターであり、新車を最初に試す傾向が45％高い。実際、彼らは次の購入でハイブリッド・モデルの車に投資する可能性が、通常の自動車所有者よりも2倍以上高い。
ステージ4：家に持ち帰る購入
この段階では、自動車ブランドは顧客体験に焦点を当てる必要がある。プレステージカーの購入者は、一般的な車の購入者に比べて、購入までの道のりを通してより多くのディーラーを訪れ、店員体験やディーラーとの関係に左右されやすい。実際、彼らは肯定的な経験や否定的な経験に基づいて直前まで説得されることがあり、重要であると感じさせたり、モデル、メーカー、カラーを自分の好みに合わせたりしたがる。
ステージ5：我が道を行く：楽しむ
最後になるが、このグループの自動車購入者は、購入後にオンラインで非常に積極的に行動する。彼らはしばしば購入した車をオンラインでレビューし、好意的なクチコミを作成する。購入前にソーシャル・メディアでレビューを読むことは少ないが、高級車のオーナーはしばしばソーシャル・メディアでブランドをフォローし始め、これらのチャンネルで購入した車についてニールセンについて 。
これは、購入のステータス・シンボルとしての側面がある。ブランドは、このような購入者に悪い経験をさせたくない。
高級車ブランドは、運転席に座るために、何が顧客のモーターを回転させるかを理解する必要がある。一般的な自動車購入者に比べて購入までの道のりが早いため、ブランドはスタイル、革新性、デザインに焦点を当てたメッセージングを徹底する必要がある。ターゲットを絞ったマーケティングには、オンラインとオフラインの複数のチャネルを含める必要がある。店頭での顧客体験は、このカテゴリーの購買層にとって成功するために非常に重要である。
方法論
ABOUT NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)
Nielsen Consumer & Media View is a rolling survey of more than 20,000 Australians aged 14 and above. It captures their lifestyles, behaviours, passions and attitudes toward almost every aspect of their life. It’s great for helping advertisers understand the everyday Australian consumer that they want and need to communicate with. We also include media consumption data with the fusion of official TV, radio and digital audience ratings to get a rounded view of how brands can best target and reach their target audiences. To find out more about how CMV can help you more effectively plan your marketing, please contact your Nielsen representative.
ニールセンについて ニールセン・コムポイント
CommspointのJourneyは、消費者とカテゴリーとの関係を総合的に調査し、何が特定の購買の原動力となり、影響を与えたかを探るものです。ジャーニーは通常、シンジケートされたマルチカテゴリー・サービスで、1カテゴリーあたり最大50カテゴリー、約400件の購買を調査します。
