この1年半は、想定をはるかに超えるブランドへの試練に加え、極端な需給変動に伴う、時に劇的な浮き沈みも見せてきた。自動車業界にとって、今年の販売台数の回復は歓迎すべきニュースであったが、昨年の消費者のモビリティへのニーズは、自動車メーカーに、生産ラインを構成するために必要な、ますます希少になる半導体を探し求めさせた。そのため、供給量の減少を考慮すると、自動車メーカーとその代理店は、短期的な転換努力を生かすことができるようになるまで、消費者の間でトップ・オブ・マインドであり続けるために、ブランド認知の努力に大きく集中する必要がある。
After consumers were sheltered and close to home for much of last year, demand for personal vehicles quickly returned in the back half of 2020 and into this year, with the U.S. Bureau of Economic Analysis reporting auto sales of 365,000 and 356,000 units in March and April, respectively, up from 264,000 and 166,000 in the prior-year periods. But the chip shortage began to affect manufacturing mid-year, which means the uptick in new auto sales retreated and will stay depressed until chip supplies normalize and dealer inventory levels can be restored. Research firm IHS Markit expects auto production to begin to recover later this year, but it estimates the shortage will result in $182 billion in lost output for the auto industry.
自動車業界が今年後半を通じて、そしておそらくそれ以上にわたって直面する供給不足は、目先の売上が在庫の減少を反映することを考えると、ブランドに対してマーケティング費用を削減できることを示唆するかもしれない。私たちは、市場の不確実性がしばしばマーケティングの削減につながることを知っているが、そのような行動をとったブランドが長期的に代償を払うことも知っている。
On average, it takes three to five years to recover equity lost because of halted advertising, and long-term revenue can take a 2% hit for every quarter a brand stops advertising. Brand building and awareness campaigns are critical in long-term success. And while many marketers might exclude brand building efforts from any discussions about their impact on sales, Nielsen data reveals how long-term marketing contributes to sales growth. Importantly, Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drive sales growth of 0.5% among non-consumer packaged goods.
自動車を購入するまでの期間が長いことから、経験豊富な自動車マーケティング担当者は、すでに長期的なブランド構築の取り組みを熟知している。その点で、現在の供給不足の中でマーケティング担当者がピボットするのは、戦略よりもむしろメッセージングやチャネルに影響するかもしれない。
アッパーファネルの指標に気を配るには、メッセージングとチャネルの鋭敏な連携が必要であり、これは特にブランド構築の取り組みに当てはまる。これを説明するために、ある大手自動車ブランドのメッセージ戦略によるマーケティングのインパクトを見てみましょう。短期と長期の両方で効果を測定したところ、次のことがわかりました：
- ローワーファネルメッセージングは、アッパーファネルメッセージングよりも短期的なインパクトは高いが、長期的にはあまり付加価値をもたらさない。
- アッパーファネルメッセージングは、短期的な成果は若干下がりますが、長期的には意味のある付加価値をもたらします。
この例を特定のチャネルという切り口で見てみると、結果はさらに明らかになる。アッパー・ファネル・メッセージングでは、動画とオフライン・メディアは短期・長期の売上促進において非常に効率的である。ロワーファネルのメッセージングでは、動画以外のメディアやオンラインメディアは、長期的な販売促進よりも短期的な販売促進の方が効率的である。この点を考慮すると、自動車マーケティング担当者は、短期的には動画ブランドキャンペーンにより多くの予算をシフトすることを検討すべきである。
Given the massive disruption at the end of first-quarter 2020, the significant dip in ad spend across the U.S. auto industry was largely expected. After bottoming just one month after COVID-19 forced the country into lockdown, however, ad spend began to rebound, albeit in small increments. By September, marketers were spending at levels on par with January 2020 levels, and spending grew to surpass $1 billion by the end of the year, according to data from ニールセンAd Intel.
The increase in ad spend late in 2020 corresponds with seasonal car-buying trends as well as improving consumer sentiment about the pandemic. That said, we know that vehicle inventory is running low, which will likely inhibit traditional car buying trends this fall. That’s where brand awareness campaigns will need to carry manufacturers and dealers until they can meet consumer demand. Aggregate ad spend, however, has not reflected any amplified effort to stay top-of-mind with consumers, as total auto industry ad spend in May 2021 was a little more than half of what brands spent in May 2019.
自動車ブランドは通常、5月に大々的な広告を打つことはないが、ブランドは典型的な秋の供給がないことを考えると、検討から外れてしまうリスクがある。つまり、供給が正常化するまで、消費者と一貫して関わり続ける必要がある。より細かいレベルでは、ブランド別の広告予算 まだ2019年の水準に及ばないが、一部の企業は他の企業よりも昨年より支出を増やしている。例えば、2021年3月、日産自動車は2019年3月と比較して90ニールセンについて 広告費を投じた。そして今年5月、クライスラー、ジープ、ダッジ、RAM、アルファロメオ、フィアットなどの自動車ブランドを所有するステランティスは、2019年5月よりも多くの支出を行った。
広告をやめるのにいい時期というのはないが、現在の市場環境はかなり危機感を高めている。また、供給問題を考慮すれば、長期的なブランド構築戦略が販売に影響を与えることを思い出すには良い時期である。そして今日、消費者の間でトップ・オブ・マインドであり続けることが、将来の自動車販売が危機に瀕しているときに、違いを生み出すかもしれない。ニールセンのデータによれば、マーケティングはブランド・エクイティの10％～35％を占める。これは、今日の自動車マーケティング担当者にとって、またサプライチェーンが正常化したときと同様に、インサイト 。
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