Oltre a mettere alla prova i marchi ben oltre le aspettative, l'ultimo anno e mezzo ha mostrato gli alti e bassi, a volte drammatici, associati a oscillazioni estreme della domanda e dell'offerta. Per l'industria automobilistica, la ripresa delle vendite di quest'anno รจ stata una notizia positiva, ma il bisogno di mobilitร dei consumatori dello scorso anno ha fatto sรฌ che le case automobilistiche cercassero in lungo e in largo i semiconduttori, sempre piรน rari, necessari a rendere complete le loro linee di produzione. Alla luce della diminuzione delle forniture, le case automobilistiche e le loro agenzie dovranno concentrarsi soprattutto sugli sforzi di brand awareness per rimanere in cima alla mente dei consumatori fino a quando non saranno in grado di capitalizzare meglio gli sforzi di conversione a breve termine.
After consumers were sheltered and close to home for much of last year, demand for personal vehicles quickly returned in the back half of 2020 and into this year, with the U.S. Bureau of Economic Analysis reporting auto sales of 365,000 and 356,000 units in March and April, respectively, up from 264,000 and 166,000 in the prior-year periods. But the chip shortage began to affect manufacturing mid-year, which means the uptick in new auto sales retreated and will stay depressed until chip supplies normalize and dealer inventory levels can be restored. Research firm IHS Markit expects auto production to begin to recover later this year, but it estimates the shortage will result in $182 billion in lost output for the auto industry.
La mancanza di offerta che l'industria automobilistica dovrร affrontare nella seconda metร dell'anno - e forse anche piรน a lungo - potrebbe suggerire ai marchi di ridurre le spese di marketing, dato che le vendite a breve termine rifletteranno la diminuzione delle scorte. Sappiamo che l'incertezza del mercato spesso si traduce in tagli al marketing, ma sappiamo anche che i marchi che intraprendono queste azioni pagano un prezzo a lungo termine.
On average, it takes three to five years to recover equity lost because of halted advertising, and long-term revenue can take a 2% hit for every quarter a brand stops advertising. Brand building and awareness campaigns are critical in long-term success. And while many marketers might exclude brand building efforts from any discussions about their impact on sales, Nielsen data reveals how long-term marketing contributes to sales growth. Importantly, Nielsenโs experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drive sales growth of 0.5% among non-consumer packaged goods.
Considerati i lunghi periodi di tempo che intercorrono tra la maggior parte degli acquisti di auto, gli esperti di marketing del settore automobilistico sono giร ben preparati a sviluppare iniziative di brand building a lungo termine. In questo senso, il cambiamento di rotta per gli operatori del settore in seguito all'attuale carenza di forniture puรฒ riguardare la messaggistica e il canale piuttosto che la strategia.
La cura delle metriche dell'upper-funnel richiede un forte allineamento tra messaggistica e canale, e questo รจ particolarmente vero per gli sforzi di brand-building. A titolo esemplificativo, analizziamo l'impatto della strategia di marketing per messaggio di un importante marchio automobilistico. Misurando l'impatto a breve e a lungo termine, abbiamo riscontrato che:
- La messaggistica del lower-funnel ha un impatto maggiore a breve termine rispetto a quella dell'upper-funnel, ma non fornisce molto valore aggiunto a lungo termine.
- La messaggistica dell'upper-funnel produce risultati leggermente inferiori a breve termine, ma offre un significativo valore aggiunto a lungo termine.
Se guardiamo l'esempio attraverso la lente di canali specifici, i risultati sono ancora piรน illuminanti. Con la messaggistica dell'upper-funnel, i video e i media offline sono molto efficienti nel guidare le vendite a breve e a lungo termine. Con la messaggistica del tunnel inferiore, i media non video e online sono piรน efficienti nel guidare le vendite a breve termine rispetto a quelle a lungo termine. Alla luce di ciรฒ, i responsabili del marketing del settore automobilistico dovrebbero considerare la possibilitร di spostare piรน budget nelle campagne di brand video nel breve termine.
Given the massive disruption at the end of first-quarter 2020, the significant dip in ad spend across the U.S. auto industry was largely expected. After bottoming just one month after COVID-19 forced the country into lockdown, however, ad spend began to rebound, albeit in small increments. By September, marketers were spending at levels on par with January 2020 levels, and spending grew to surpass $1 billion by the end of the year, according to data from Nielsen Ad Intel.
The increase in ad spend late in 2020 corresponds with seasonal car-buying trends as well as improving consumer sentiment about the pandemic. That said, we know that vehicle inventory is running low, which will likely inhibit traditional car buying trends this fall. Thatโs where brand awareness campaigns will need to carry manufacturers and dealers until they can meet consumer demand. Aggregate ad spend, however, has not reflected any amplified effort to stay top-of-mind with consumers, as total auto industry ad spend in May 2021 was a little more than half of what brands spent in May 2019.
Sebbene i marchi automobilistici non facciano in genere molta pubblicitร a maggio, c'รจ il rischio di perdere considerazione, dato che i marchi non avranno le tipiche scorte autunnali. Ciรฒ significa che dovrebbero rimanere costantemente impegnati con i consumatori fino a quando le forniture non si normalizzeranno. A livello piรน granulare, la spesa pubblicitaria per marchio รจ ancora inferiore ai livelli del 2019, ma alcune aziende hanno aumentato la spesa rispetto allo scorso anno piรน di altre. Nel marzo 2021, ad esempio, Nissan Motor Co. ha speso circa il 90% in pubblicitร rispetto al marzo 2019. E a maggio di quest'anno, Stellantis, che possiede una serie di marchi automobilistici tra cui Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo e Fiat, ha speso di piรน rispetto a maggio 2019.
Non c'รจ mai un buon momento per smettere di fare pubblicitร , ma le attuali condizioni di mercato alzano notevolmente la posta in gioco. E alla luce dei problemi di approvvigionamento, รจ piรน che un buon momento per ricordare che le strategie di costruzione del marchio a lungo termine hanno un effetto sulle vendite. E oggi, rimanere al centro dell'attenzione dei consumatori puรฒ fare la differenza quando รจ in gioco una futura vendita di auto. I dati Nielsen mostrano che il marketing rappresenta il 10%-35% dell'equity di un marchio. Si tratta di una buona intuizione per i marketer del settore auto, sia oggi che quando le catene di fornitura si normalizzeranno.
For additional brand-building insights, download our recent Brand Resonance white paper.
