L'ultimo anno e mezzo è stato un periodo in cui il marchio è stato messo alla prova in modo ben oltre le aspettative. È stato anche un periodo caratterizzato da forti oscillazioni dovute alle fluttuazioni della domanda e dell'offerta. Per l'industria automobilistica, la ripresa delle vendite registrata dall'inizio dell'anno è motivo di soddisfazione, ma l'aumento della domanda di mobilità automobilistica verificatosi lo scorso anno ha costretto i vari produttori a darsi da fare per assicurarsi i semiconduttori necessari al pieno funzionamento delle linee di produzione.Con la diminuzione dell'offerta di semiconduttori, le case automobilistiche e le loro agenzie pubblicitarie sono costrette a concentrarsi sulle attività di brand awareness per assicurarsi la priorità nella mente dei consumatori, in attesa che sia possibile riprendere le misure promozionali a breve termine.
多くの消費者が昨年のほとんどの期間を自宅やその周辺で過ごした後、2020年後半から 2021年にかけて、自家用車の消費者需要は急速に回復しました。米国商務省経済分析局の自動車販売台数報告によると、米国における3月期と4月期の販売台数はそれぞれ36万5000台、35万6000 台、対前年比26万4000台増、16万6000台増を記録しましたが、年度の後半に入り半導体不足が生産に影響を及ぼし始め、増加傾向にあった新車販売が後退しました。半導体の供給が追い付き、自動車ディーラーの在庫レベルが正常化するまでは、販売台数は落ち込み続けることになります。調査会社のIHS Markitは、自動車生産は今年の後半から回復するが、半導体不足による業界全体の生産量減少損失は 1820億ドルに上ると予測しています。
La carenza di fornitura che l'industria automobilistica sta affrontando nella seconda metà dell'anno probabilmente si protrarrà per un periodo ancora più lungo. Di conseguenza, le case automobilistiche potrebbero ridurre i budget di marketing per timore di una carenza di scorte presso i concessionari. Sebbene i budget di marketing vengano spesso tagliati a causa dell'incertezza del mercato, i marchi che riducono i budget ne pagheranno le conseguenze a lungo termine.
広告の停止により失われたエクイティを回復するには、平均で 3年から5年かかると言われています。また、長期的な収益は、ブランドが広告を中止する毎に2%ずつ減少していきます。長期的な成功のためには、ブランド構築と認知度向上のためのキャンペーンが不可欠です。多くのマーケティング担当者は、ブランド構築の努力を売上への影響についての議論から除外するかもしれませんが、ニールセンのデータは、長期的なマーケティングがいかに売上成長に貢献しているかを明らかにしています。ニールセンの経験値によると、消費者向けパッケージ商品以外のカテゴリーでは認知度や検討度などのブランド指標が1ポイント上昇すると平均0.5％の売上成長をもたらすことがわかっています。
Considerando che il ciclo di acquisto delle automobili è relativamente lungo, i responsabili marketing più accorti avranno già avviato lo sviluppo di misure a lungo termine per la costruzione del marchio. Il cambiamento di rotta dei responsabili marketing delle case automobilistiche che si trovano ad affrontare una carenza di offerta richiede una scelta accurata dei messaggi e dei canali mediatici piuttosto che una strategia.
Per dare importanza agli indicatori dell'upper funnel, è necessario uno stretto coordinamento tra messaggistica e canali, soprattutto quando si tratta di iniziative di brand building. Prendiamo ad esempio l'impatto del marketing basato sulla strategia di messaggistica di un grande marchio automobilistico. Misurando l'impatto sia a breve che a lungo termine, abbiamo scoperto quanto segue.
- Il messaggio del funnel inferiore ha un effetto più immediato rispetto a quello del funnel superiore, ma a lungo termine non apporta un grande valore aggiunto.
- Il messaggio dell'upper funnel porta a risultati a breve termine leggermente inferiori, ma a lungo termine offre un valore aggiunto significativo.
Se analizziamo questo esempio in base ai canali specifici, i risultati diventano ancora più chiari. Nella comunicazione nella parte superiore del funnel, i video e i media offline sono efficaci nel promuovere le vendite a breve e lungo termine. D'altra parte, nella comunicazione nella parte inferiore del funnel, i media online diversi dai video sono più efficaci nel promuovere le vendite a breve termine piuttosto che quelle a lungo termine. Tenendo conto di questo aspetto, i responsabili del marketing automobilistico dovrebbero considerare di spostare il budget verso campagne video a breve termine.
2020年第1四半期末の大規模な混乱を考えると、米国の自動車業界全体の広告費が大きく落ち込んだことは大方の予想通りでした。しかし、COVID-19によって米国が封鎖されてからわずか1ヵ月後に底を打った広告費は、少しずつではありますが回復し始めました。Nielsen Ad Intelのデータによると、9月には2020年1月と同等のレベルにまで広告費は戻り、年末には10億ドルを超えるまでに成長しました。
2020年後半にかけての広告費の増加は、消費者による季節購入傾向への対応であった他、パンデミックに対する消費者心理の回復という要因がありました。しかし現在の自動車在庫レベルが低いため、今年の秋には従来の自動車購入傾向に何らかの影響が出る可能性が高くなっています。そこでメーカーやディーラーが消費者の需要に応えられるようになるまで、ブランド認知度向上キャンペーンを展開することが重要になります。しかし、2021年5月期の自動車業界全体の総広告費は2019年同期の広告費の半分を少し超えたレベルでしかありませんでした。
A giudicare dalla spesa pubblicitaria, non sembra che le case automobilistiche stiano adottando misure volte a conquistare la priorità nella mente dei consumatori. Infatti, la spesa pubblicitaria complessiva del settore nel periodo maggio 2021 è stata solo leggermente superiore alla metà di quella del periodo maggio 2019, il che non riflette gli sforzi compiuti per continuare ad attirare l'interesse dei consumatori. Sebbene il periodo di maggio non sia quello in cui le case automobilistiche intensificano la pubblicità, in autunno si rischia di rimanere a corto di scorte e quindi di essere esclusi dalle considerazioni dei consumatori. Fino a quando i livelli delle scorte non torneranno alla normalità, ogni casa automobilistica dovrà continuare a conquistare e mantenere l'interesse dei consumatori. Se si osservano le spese pubblicitarie per casa automobilistica, si nota che attualmente sono inferiori a quelle del 2019, ma alcune case automobilistiche stanno investendo più di quanto abbiano fatto l'anno scorso.Ad esempio, la spesa pubblicitaria di Nissan Motor nel marzo 2021 è pari a circa il 90% di quella del marzo 2019. Inoltre, nel maggio di quest'anno, Stellantis, che possiede numerosi marchi automobilistici come Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo e Fiat, ha investito in pubblicità più del maggio 2019.
Non è il momento di interrompere la pubblicità, ma l'attuale situazione di mercato è piuttosto difficile. Inoltre, considerando i problemi di approvvigionamento, credo che sia importante ricordare che una strategia di costruzione del marchio a lungo termine influisce sulle vendite. E ciò che determinerà le vendite future di automobili è la capacità di conquistare il cuore dei consumatori. Secondo i dati Nielsen, il marketing rappresenta dal 10% al 35% del valore del marchio. Questa è un'informazione utile per i responsabili del marketing automobilistico, non solo ora, ma anche quando la catena di approvvigionamento tornerà alla normalità.
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