Marketers have long been divided on the right recipe for long-term sales growth: focus on sales, or focus on brand building. While the marketing landscape is rife with tech solutions to help brands and agencies easily track and validate their mid- and low-funnel spending, research shows that sales-driven efforts do little to acquire new customersโthe top business objective cited by marketers for the 2022 Nielsen Annual Marketing Report.
With new customer acquisition and brand building at the forefront for marketers in the coming year, the need for balanced marketing strategies has never been greater. This need is also being embraced by brands around the world, especially after some began to over-emphasize conversion efforts heading into the pandemic.
โThere is a clear tension between brand awareness and the need to drive clear outcomes,โ said Emma Delserieys, vice president of customer success in Europe at Nielsen, during a recent panel discussion arranged by the Drum on the topic. โEvery advertiser wants the same thingโmaximum brand awareness, quantifiable, immediate outcomes and all of that for the minimum budget they can spend.โ
Katie Evans, kepala pemasaran Inggris untuk Burger King, mencatat adanya perubahan yang berbeda untuk menjadi lebih holistik dalam upaya pemasaran mereknya sejak ia bergabung pada awal tahun 2018.
"Ketika saya bergabung, ada strategi media yang relatif tradisional yang sangat fokus pada TV linear dan penjualan jangka pendek," kata Evans. "Perusahaan ini memiliki kesadaran merek, namun kami memberikan penekanan baru pada penonjolan merek dan kedekatan merek untuk mendorong diferensiasi di pasar yang sibuk. Hal ini benar-benar mendorong strategi dan pendekatan media bagi kami."
Media sellers are seeing the shift as well, including Jo Holdaway, chief data and marketing officer at The Independent, a global, digital news brand.
"Sebagai pemilik media, kami melihat lebih sedikit fokus pada pemasaran kinerja, lebih banyak fokus pada kesadaran merek sebagai merek yang menawarkan platform kepada klien untuk beriklan," kata Holdaway. "Kami melihat pergeseran yang nyata ke dalam kampanye kesadaran merek yang lebih langsung, lebih banyak bisnis kemitraan jangka panjang, dan banyak pemasar di luar sana yang ingin mengaitkan merek mereka dengan merek kami dalam bentuk sponsor jangka panjang atau konten bermerek, dan hal ini sangat berbeda dengan apa yang akan Anda lihat lima tahun yang lalu."
Menavigasi perubahan, atau menemukan keseimbangan yang tepat antara tujuan jangka panjang dan jangka pendek dapat menjadi hal yang menakutkan. Daripada mencoba menavigasi tantangan ini sendirian, Delserieys menyarankan untuk bekerja sama dengan mitra untuk mengidentifikasi solusi yang mengukur dampak jangka panjang dan dampak jangka pendek serta meminta pertanggungjawaban mereka untuk memberikan hasil.
"Kami melihat pengiklan, misalnya, yang memiliki terlalu banyak KPI agar efisien secara operasional. Ada juga yang hanya fokus pada satu KPI, dan hal ini bisa mengorbankan keseimbangan yang sebenarnya," kata Delserieys. "Jadi biasanya, saya menyarankan untuk menemukan KPI yang tepat untuk efek jangka panjang dan jangka pendek, mengukur keduanya, dan memberikan akuntabilitas yang lebih besar pada mitra untuk memberikan hasil."
Pentingnya pengukuran sangat penting di sini, terutama karena perjalanan konsumen tidak terkotak-kotak dalam platform atau saluran tertentu. Namun, di sinilah banyak pemasar yang berjuang untuk melacak keuntungan mereka, karena hanya 54% pemasar global yang percaya diri dengan kemampuan mereka untuk mengukur ROI saluran penuh.
The full-funnel ROI measurement challenge is real, acknowledged Holdaway. As a news brand, she says The Independent is very involved with podcasting, video, digital and social, but measuring the ROI of these channels holistically is a growing challenge. For example, she says itโs relatively easy to measure whether people come back to the site or are more engaged with the site. But as a brand with many channels at work to drive registration and membership, largely through brand awareness efforts, attribution is the larger, growing challenge.
"Untuk meningkatkan pengukuran full-funnel, merek perlu mencapai strategi yang lebih holistik dengan memiliki data terbaik yang tersedia pada tingkat perincian yang tersedia, dikombinasikan dengan keahlian terbaik untuk memahami kumpulan data yang berbeda," kata Delserieys. "Di tempat kerja dan juga dalam kehidupan, di saat-saat sulit atau penuh tantangan, memiliki mitra yang tepat untuk membantu Anda melewati semua ini adalah kuncinya."
