ramadan di masa pandemi picu perubahan tren konsumsi media dan kreativitas pengiklan

• Pemirsa TV Meningkat 4 Kali Lipat Selama Ramadan
• Pemirsa Anak dan Remaja Meningkat 45%
• Kategori Layanan Online dan Sirup adalah kategori dengan belanja iklan tertinggi

Jakarta, 12 Mei 2020 – COVID-19 pandemic has caused changes in consumer behavior, including in terms of media consumption. Since the implementation of Work From Home (WFH) and Large Scale Social Distancing (PSBB), TV viewers increased with an average of 12% higher than the normal period, where viewership in the upper class segment has increased by 14% with the duration of watching TV also increased to 5 hours 46 minutes.

Pada bulan Ramadhan tahun ini, jumlah penonton TV menunjukkan tren yang lebih tinggi, yang dipicu oleh beberapa hal, antara lain peningkatan jumlah pemirsa yang mencapai 4 kali lipat lebih banyak (+372%) dari waktu sahur hingga dini hari (02:00-05:59). Peningkatan juga terjadi di semua segmen usia, dengan peningkatan tertinggi (+45%) terjadi pada segmen Kids and Teens (10-14 tahun). Di 11 kota yang disurvei oleh Nielsen, waktu menonton TV juga menunjukkan tren kenaikan. Kenaikan tertinggi terjadi di Jakarta (+29%), Yogyakarta (+29%), Palembang (+38%), Banjarmasin (+20%).

Dalam hal kategori program, terdapat perubahan pola yang terjadi selama WFH dan Ramadhan. Pemirsa TV lebih banyak menonton program serial dan berita selama periode WFH, sementara selama Ramadhan, mereka tidak hanya menonton lebih banyak program serial, tetapi juga program hiburan, religi dan pendidikan.

Advertising spending throughout January-March showed a positive trend. Despite the weakening in April especially for TV and print media, it strengthened again in May 2020 on TV. The behavior shift  and needs of consumers during WFH period also drive some brands to take this opportunity to advertise more. Among them are Telkomsel and Tokopedia who see the increasing need for internet data and online shopping, Nutella taking advantage of the increasing breakfast activities at home, Indomie  that is triggered by the increasing consumer demand for instant food stocks, and Vidio, which, through its advertisements offers in-home entertainment needs that is being seek by consumers.

In terms of product categories, some of the top 10 advertiser categories increase their advertising budget by more than 20% on various media platforms. Online services, Communication, Hair Care, Food / Instant Noodles, Coffee / Tea, Milk for Growth, Vitamins / Supplement choose to increase their advertising budget in TV and digital media. Meanwhile, the Juices category and the Government & Political Organization allocate more advertising budget to digital media.

Di sisi lain, Ramadan di rumah tanpa tradisi seperti mudik dan kumpul keluarga membuat beberapa kategori yang sudah tidak relevan lagi, tampaknya akan mengurangi belanja iklan, di antaranya adalah kecantikan dan fashion, rokok, dan traveling.

“Even though in this Ramadan period consumers do more “stay at home” activities, brands can take advantage of the behavior shifting to keep communicating with their consumers; by of course balancing the brand goals and maintaining creativity to gain consumer trust, as well as to prepare for for the new normal in the future. “said Hellen Katherina, Executive Director, Nielsen Media, Indonesia.

Read in Bahasa Indonesia

Pesan untuk Jurnalis dan Editor:

• Nielsen sangat menyarankan para jurnalis dan editor untuk menyertakan penjelasan singkat mengenai metodologi Nielsen ke dalam artikel, setiap kali merujuk pada data Nielsen sebagai sumber informasi.
• Untuk menghindari ketidakakuratan dalam menggunakan data Nielsen sebagai referensi, jangan ragu untuk menghubungi pihak di atas untuk mendapatkan klarifikasi.
• Nielsen memiliki Hak Jawab atas ketidakakuratan penggunaan data Nielsen dalam artikel tersebut.

TENTANG NIELSEN AD INTEL

Informasi belanja iklan diambil dari data Ad Intel yang memantau aktivitas periklanan di Indonesia. Pada tahun 2018, pemantauan iklan mencakup 15 stasiun TV nasional, 98 surat kabar dan 65 majalah dan tabloid, serta 200 situs web. Angka belanja iklan didasarkan pada gross rate card, tanpa menghitung diskon, bonus, promo, harga paket, dll.

TENTANG NIELSEN TAM

Nielsen TAM di Indonesia mengukur penayangan seluruh televisi nasional pada lebih dari 8.000 orang berusia 5 tahun ke atas di 11 kota di Indonesia (Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Semarang, Surakarta, Surabaya, Denpasar, Medan, Palembang, Makassar, dan Banjarmasin). Hasil pengukuran dinyatakan dalam nilai rating, share dan indeks.