Podcasting continues to thrive. According to Nielsen Scarborough data, at a 20% rate of growth, the audience for podcasting could double by 2023, and the IAB projects that U.S. podcast advertising revenues will surpass $1 billion by 2021.
Given the growth and ad opportunities in the podcast space, Arica McKinnon, VP of Client Consulting, discussed how podcast ads drive brand impact during Podcast Movement 2020. Aricaโs presentation leveraged insights from more than 250 Nielsen podcast ad effectiveness studies involving 240 brands across auto, CPG, education, financial services, DTC retail and technology. These studies contain ad engagement findings from 541 podcast clips and 195 podcast shows that were tested across various podcast genres.
Dia mencatat bahwa penelitian ini, yang melibatkan penyajian klip podcast kepada pendengar dan menilai keterlibatan mereka dibandingkan dengan mereka yang tidak terpapar di berbagai metrik merek utama dan ukuran konten memungkinkan merek untuk menilai dampak iklan dan sponsor mereka di podcast.
โWhen we asked podcast listeners to rate the host of the show they were exposed to, an average of 66% rated the talent or host as excellent or very good, with two-thirds describing the talent as likable and 42% describing the talent as credible,โ said Arica. โPodcasting is known for having host-read ads, which come off as authentic to listeners because the talent actually has a personal experience with the brand. So itโs natural to select a host that is more credible, reliable and fun to sell your products.โ
Arica continued, โOur analysis across our studies demonstrates that exposure to mid-roll ads yield stronger content scores, and shows that 64% of those exposed indicated that they would seek similar content in the future, driving a 5% increase over those who were exposed to the pre-roll ad.โ
Spektrum yang luas dari klien dan pengiklan masuk ke dalam ruang tersebut, dan pengiklan menemukan nilai dan terus memanfaatkan iklan yang dapat dibaca oleh host dan pesan yang dibuat khusus untuk segmen konsumen tertentu.
Setelah presentasi Arica, Bruce Supovitz, SVP National Audio Services, memandu dua panel tentang cara-cara menggunakan wawasan industri untuk mengoptimalkan peluang monetisasi dalam podcast. Para panelis mendiskusikan pentingnya metrik ini dalam memberikan akuntabilitas kepada merek dan agensi media serta dampak dari iklan yang dibaca oleh pembawa acara dibandingkan dengan modalitas iklan yang lebih tradisional.
"Apa yang menjadi kejutan yang menyenangkan bagi saya, sebagai seseorang yang melihat semua permintaan yang masuk dari berbagai podcaster tentang studi ini, adalah spektrum yang sangat luas dari klien dan pengiklan yang masuk ke dalam bidang ini," kata Bruce. "Ini menyegarkan, dan saya pikir ini menunjukkan bahwa mereka menaruh kepercayaan pada media ini, baik itu klien yang memberikan tanggapan langsung atau merek terkenal."
David Cohn, VP, Kepala Penjualan di Megaphone menjelaskan, "Dalam media yang berkembang pesat seperti podcasting, sangat penting untuk memiliki pengukuran iklan yang konsisten, dan agar pengukuran tersebut dapat dengan jelas membuktikan apakah iklan tersebut efektif."
Efektivitas iklan adalah hal yang sangat penting bagi merek dan pengiklan, dan memiliki cara untuk menampilkan perbedaan audiens tertentu adalah bagian dari lintasan masa depan untuk memahami ruang yang sangat didambakan ini.
"Ada banyak diskusi seputar podcasting dan peluang yang diwakili podcast di pasar," kata David Shiffman, EVP, National Research, iHeart Media. "Memiliki kemampuan untuk menyediakan pengukuran seputar metrik merek yang berbeda, hingga ke niat beli benar-benar membuat merek dan agensi merasa nyaman dan memastikan bahwa kami dapat memberikan pertanggungjawaban kepada mereka dalam hal apa yang akan dilakukan oleh media yang masih relatif baru ini untuk mereka."
In speaking about the collaborative effort between brands, agencies and advertisers as it pertains to custom content, Bob Hunt, Senior Director of Audio at Hearts & Science, said โHaving the ability to test custom content that we are putting into the marketplace and being able to compare one piece of content versus another is also really helpful, whether it is looking at brand lifts or analyzing it from a creative perspective to ensure that we are giving listeners the exact type of experience that they are looking for.โ
Sebelum panel kedua, Tony Hereau, Wakil Presiden Audience Insights, mempresentasikan tentang bagaimana cara membuat iklan merek. Dia berbicara tentang wawasan podcast tentang konsumen keuangan, ritel, dan otomotif, serta audiens muda dan makmur yang menjadi sasaran podcast.
Ketika pengiklan memenuhi ruang, dan sektor-sektor tertentu mengalami pertumbuhan yang eksplosif, Tony juga menyebutkan bahwa demografi konsumen yang mendengarkan podcasting sangat didambakan.
"Podcast menarik konsumen muda dan audiens berpendidikan dengan pendapatan tinggi," kata Tony. "Ketika kami membandingkan jumlah pendengar podcast dengan jumlah total penduduk AS, kami melihat adanya konsentrasi yang lebih tinggi di antara kelompok usia 18-44 tahun."
Para panelis juga mendiskusikan peran mencocokkan pembeli dan pengiklan dengan peluang bisnis yang unik dan kasus-kasus penggunaan dalam sebuah diskusi setelah ceramah Tony. Kelompok ini juga membahas tentang pentingnya membantu pengiklan mencapai skala dengan memperluas pemahaman mereka tentang bagaimana podcasting selaras dengan audiens target, untuk memaksimalkan perencanaan dan pengoptimalan.
โWhen using Nielsenโs Podcast Buyer Insights, we have been excited about the ability to have a conversation with a brand or a performance advertiser to understand the market opportunity in this space,โ said Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment at Veritone One.
Karena merek dan pengiklan terus mencari tempat terbaik untuk menjangkau audiens, melihat komposisi audiens adalah cara untuk memastikan bahwa merek tersebut paling beresonansi.
โThere is a huge interest in the profile of audience,โ said Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. โThere were a number of companies measuring raw audience or rank, but no one was showing the buying habits of the consumer. We knew brands were looking for certain consumer profiles to connect to specific titles.โ
In describing the importance of understanding the nuances of what kind of content is most appropriate for audiences and advertisers, Paul Riismandel, Sr. Director of Marketing & Insights at Stitcher/Midroll said, โContent is king, but it is certainly for content that advertisers and audiences are interested in. It really helps us to look at how we put shows together into packages, and how we help advertisers reach scale by looking not just at the content vertical but also looking at the audiences themselves.
โAs the podcast advertising space continues to expand, the industryโs need to find out what will most resonate with audiences is paramount,โ said Bruce. By analyzing podcast listening habits and attaching them to the same robust categories that have been used to make brand buys or planning decisions for decades, podcasting will be part of a more even playing field with all other media.
