When Nielsen announced the launch of its beta program focused on testing addressable advertising on linear TV programming on smart TVs, the U.S. was still more than two months away from wide-scale shelter-in-place restrictions due to the COVID-19 pandemic. The original plan was to establish a โBeta Labโ setup at the TV programmersโ premises so that they could test Nielsenโs Addressable TV solution against their own TV networks. When nationwide self-quarantine mandates became a reality, Nielsenโs Advanced Video Advertising (AVA) team knew it couldnโt sideline the program until businesses were allowed to re-open. With a timeline to go live after the completion of a successful beta program, the AVA team knew it needed to innovate quickly to stay on track.
Prior to COVID-19, Nielsen, along with others in the industry, had invested time, resources and human capital to help chart a path for addressable TV advertising. Smart TVs, which are now present in 53% of U.S. homes, enabled this progress with several players, including Nielsen, making great technological strides and building capabilities that deliver addressable TV at scale. Itโs taken the industry nearly two decades to achieve this progress, and Nielsenโs AVA team knew this work was far too important to put on hold. Despite the inability to work together in person, the AVA team quickly aligned on a strategy to facilitate the testing of addressable linear TV ads within the confines of a work-from-home (WFH) environment.
โFor both marketers and publishers, addressability has become more important across linear TV because they need ads to work more efficiently and deliver greater flexibility and value than ever before. Nielsenโs addressable TV ad solution empowers inventory owners with additional sales options to optimize the value of their ad inventoryโbut not before proper beta testing,โ said Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
Strategi ini membutuhkan pengembangan Virtual Lab, yang menampilkan portal online, laporan dua mingguan tentang metrik pengujian utama, umpan video langsung untuk mengeksekusi pemrograman langsung (dan iklan terjadwal), dan tempat penyimpanan rekaman yang menyimpan video rekaman dari setiap penggantian iklan yang berhasil. Agar program beta tetap berjalan, anggota tim mengubah ruang keluarga, kamar tidur, dan ruang bawah tanah mereka menjadi pusat pengembangan untuk mendukung Virtual Lab. Untuk tayangan langsung, para karyawan menyiapkan kamera untuk merekam dua TV: satu disetel ke tayangan linear langsung jaringan dan yang lainnya digunakan untuk menampilkan penyisipan iklan yang dapat dialamatkan secara langsung. Dengan kedua TV yang berfungsi, klien dapat masuk ke portal online dan menonton eksekusi iklan yang dapat dialamatkan saat terjadi pada tayangan linear langsung mereka atau saat jadwal mereka memungkinkan (melalui rekaman yang tersimpan).
Nielsen juga menyiapkan pengalaman Home Lab untuk peserta program, di mana semua peralatan yang diperlukan, termasuk TV yang dapat dialamatkan, dikirim ke rumah karyawan mereka sendiri. Hal ini dengan sendirinya menghadirkan tantangan logistik yang harus diatasi oleh Nielsen dalam hal penyediaan perangkat lunak yang diperlukan, menjaganya agar tetap mutakhir, membuat instruksi untuk menginstal pengaturan, dan mengemas semuanya agar tidak rusak dalam perjalanan.
"Yang terpenting, tim Nielsen tidak sendirian dalam berinovasi dan beradaptasi untuk terus maju di tengah tantangan yang belum pernah terjadi sebelumnya," ujar Brian Jentz, SVP Business Operations, Advanced Video Advertising, Nielsen. "Mitra beta kami, para programmer TV, menggali dan berinovasi bersama kami, dan hal ini sangat menyenangkan untuk dilihat."
Dalam ruang yang dapat dituju, tidak ada kekurangan tantangan, terutama di dunia saat ini. Tujuan akhir dari setiap penyisipan iklan adalah untuk berhasil menempatkan iklan dinamis di tempat iklan yang sudah ada sebelumnya. Untuk pengujiannya, tim AVA Nielsen menetapkan dua KPI utama untuk menentukan seberapa sukses program beta di tengah kondisi operasi virtual: tingkat keberhasilan penggantian dan akurasi penggantian. Tim ini juga melacak pikselasi dan kualitas audio. Pada akhirnya, tujuannya adalah untuk menyisipkan iklan yang ditargetkan selancar mungkin tanpa menyebabkan gangguan visual atau audio kepada pemirsa. Hingga saat ini, selama versi beta, tim AVA telah menghasilkan metrik KPI yang telah melampaui target kami, yang menunjukkan kualitas teknologi serta kecerdikan tim di tengah kondisi yang belum pernah terjadi sebelumnya.
While innovation is hard especially during a global pandemic, we quickly realized that our innovation did not need to be limited to the addressable platform itself. If there is one thing the pandemic has taught us, it is that staring into the face of adversity is the best preparation to ensure future success. As Kelly has said, โit is from uncertainty and the unknown when real innovation emerges,โ that being true, then the best is yet to come.
Dalam video di bawah ini, Brad Rouzer, Pengamat DAI, memberikan panduan tentang pengaturan lab Nielsen AVA Virtual.
