How successful have European broadcasters been in developing sustainable over-the-top (OTT) strategies? At the dawn of the new decade, this question—and challenge—is in the hearts of U.K.’s traditional media companies, as they battle to compete and prosper in a fragmenting media landscape where new rivals offer the convenience of viewing platforms and a vast variety of content to consumers.
In January 2020 in London, Video Ad News brought this challenge into the spotlight during a panel session at the New Video Frontier (NVF) Roadmap conference. The panel was moderated by Jon Watts, Managing Partner and Co-Founder, MTM, and featured Sarah Rose, Chief Consumer and Strategy Officer, Channel 4, Lara Izlan, Director, Advertising Data and Analytics, ITV, and our very own Terrie Brennan, Regional Commercial Lead, Nielsen. Leading minds from U.K. agencies, broadcasters, publishers and TV operators were all ears. With new technologies on the rise, such as addressable TV, the time is now for broadcasters and streaming services to uncover an independent, single source of truth with a cross-platform lens.
Tidak dapat disangkal bahwa konten masih menjadi raja. Para penyiar mengakui kemampuan saingan mereka, seperti Netflix dan Disney+, dalam mengumpulkan penonton dan membuat konten yang mudah diakses. "Saat ini, TV menciptakan konten. Dalam lima tahun ke depan, kita akan melihat para pemain besar menginvestasikan uang dan sumber daya untuk memproduksi program orisinal mereka sendiri," kata Terrie.
Kunci keberhasilan di pasar yang kompleks ini terletak pada pemahaman tentang apa, kapan, siapa, dan bagaimana konsumen yang selalu berubah mengakses konten. Saat ini, konsumen menghadapi banyak sekali program. Konten yang berkualitas dapat mempertahankan audiens dan membangun loyalitas merek. Sementara itu, karena konsumen semakin sadar akan biaya, hanya masalah waktu hingga beberapa pemain utama akan dipaksa untuk mengadopsi iklan, menggunakan teknologi yang dapat dialamatkan ACR, sebagai sarana untuk mendanai konten orisinal yang berkualitas. Terrie mengatakan, "Untuk dapat bersaing, para penyiar harus fokus pada apa yang ingin ditonton oleh konsumen. Lebih penting dari sebelumnya untuk menyatukan konten, iklan dan konsumen dalam sebuah pandangan yang menyeluruh."
Seiring dengan berkembangnya perilaku konsumen dan teknologi, penyiaran TV tradisional harus mengikutinya. Kolaborasi adalah kuncinya, menyatukan data, platform, dan teknologi iklan. "Pengukuran lintas platform Nielsen dapat memfasilitasi hal ini." tutup Terrie.
Pertumbuhan konsumsi video terjadi di semua kelompok demografis, tidak hanya pada generasi muda. Pilihan untuk menonton konten dalam rumah tangga terus meningkat, mulai dari TV tradisional hingga layar TV pintar yang terhubung ke internet, ponsel hingga tablet. Hal ini menimbulkan tantangan pengukuran, karena perusahaan-perusahaan di seluruh lanskap media membutuhkan data yang konsisten di semua platform. Di situlah peran Nielsen's One Media Truth, yang menyediakan pengukuran standar di seluruh penyiaran dan platform.
Dalam sebuah wawancara video dengan Video Ad News, Barney Farmer, Global Media Commercial Lead U.K., menggemakan pendapat ini. "Menurut definisi, konsistensi di seluruh metrik cenderung mendorong pengeluaran di sektor iklan, karena metrik tersebut memberikan jaminan kepada pengiklan dan agensi bahwa mereka mendapatkan pemirsa yang mereka pikir telah mereka beli. Jika ini dilakukan melalui sistem mata uang atau metrik yang diperdagangkan di seluruh pasar, akurasi dan jaminan pasti membantu. Tantangannya adalah sebagian besar platform dan lembaga penyiaran memiliki definisi dan aturan mereka sendiri untuk pengukuran, yang berarti tidak ada konsistensi saat ini. Nielsen memiliki kemampuan untuk menyediakan pengukuran yang terstandarisasi dan mengukur siapa yang telah melihat konten, serta iklan," ujar Barney.
Ada banyak kegembiraan yang berkembang di sekitar TV yang dapat dialamatkan di industri ini. "Nielsen berada di jalur yang tepat setelah mengakuisisi Sorenson beberapa tahun yang lalu dan kami meluncurkan peran kami dalam periklanan dan pengukuran TV tingkat lanjut di seluruh platform. Kami bekerja sama dengan produsen TV besar untuk teknologi ACR addressable dan bekerja sama dengan penyiar besar. Amerika Serikat maju dalam bidang ini, dan kami akan segera memasuki Eropa dengan sebuah proyek percontohan," ujar Barney.
