South by Southwest (SXSW) didefinisikan oleh keragaman-dalam konten sesinya, para pembicara dan penghibur, serta 400.000 peserta yang hadir. Festival tahun ini menjadi latar belakang yang sempurna bagi Nielsen untuk berbagi tentang pentingnya representasi dan keragaman dalam data.
Nielsen released new research during SXSW about the risks associated with only using big data for audience measurement, and those risks involve representation. Kelly Abcarian, General Manager of Advanced Video Advertising for Nielsen, presented the findings during the “Taming the Flood of Accurate Data Measurement” session. During her presentation, Kelly described the work Nielsen has done to address the evolving fragmentation in the media market by synergizing a big data approach with return-path data (RPD) providers.
So what exactly is RPD?
Dalam hal menonton TV, RPD adalah data yang dikirimkan konsumen kembali ke dekoder mereka, seperti menyalakan perangkat, mengganti saluran, atau memilih program dari menu video-on-demand (VOD). Meskipun data ini memiliki nilai, data ini tidak spesifik untuk setiap orang dan tidak mewakili seluruh jagat TV.
Abcarian menjelaskan tantangan dalam menggunakan set data besar ini sendirian untuk memahami audiens yang beragam dan memberikan wawasan tentang mengapa perusahaan tidak dapat menjelaskan perilaku audiens yang hilang dengan pembobotan atau pemodelan, terlepas dari ukuran dan skala data besar.
"Kumpulan data yang besar ini tidak dapat digunakan untuk merepresentasikan apa yang tidak mereka ukur dan tangkap," Kelly menekankan.
Sebagai contoh, rumah dengan dekoder yang mengembalikan data berperilaku berbeda dengan rumah over-the-air, rumah yang hanya menggunakan broadband, dan bahkan rumah kabel/satelit yang memiliki dekoder tetapi tidak mengembalikan data.
“As we work to train data sets—or, create synthetic ones—it’s essential to know the quality of the input in order to drive an outcome that brings transparency and truth, which is why we invest heavily in our representative panels,” said Kelly. “Big data and panels both have a role in today’s marketplace, and Nielsen is proud to have a unique combination of both to advance measurement for the future.”
Yang tidak terlewatkan oleh data tingkat non-orang, seperti RPD saja, adalah budaya dan pengalaman hidup seseorang. Stacie de Armas, VP of Strategic Initiatives and Consumer Engagement, dan David Bakula, SVP of Nielsen Music, memanfaatkan data tingkat orang kami, yang menangkap cara-cara unik dan dipengaruhi oleh budaya yang dilakukan oleh konsumen Latinx dalam berinteraksi dengan media dan melakukan pembelian, untuk menggambarkan peluang bagi merek yang mampu membuat hubungan yang otentik dengan konsumen tersebut selama sesi "Latinx Digital Lives: Budaya, Konten, dan Komunitas".
“Technology has fundamentally changed the U.S. Hispanic consumer experience. Their relative youth, and predisposition to all things tech and digital, help us understand just how influential these consumers are in shaping American trends,” said Stacie. “U.S. Hispanics are tech ‘super consumers’ and trendsetters. Understanding what drives their affinity for the newest gadgets, apps and platforms provides an opportunity for brands to digitally engage this consumer and drive future growth.”
Stacie mendorong para peserta untuk tidak meremehkan pengaruh budaya dan peran yang dimainkan oleh keinginan untuk terhubung dengan keluarga dan komunitas mereka dalam cara konsumen Latin berinteraksi dengan teknologi. "Kecenderungan konsumen Hispanik AS untuk menjalin hubungan pribadi dan berbagi dalam kehidupan sehari-hari berakar kuat dalam budaya. Oleh karena itu, konsumen ini mencari interaksi pribadi yang serupa di platform digital. Hal ini menggarisbawahi pentingnya dialog digital yang otentik dan personal dengan konsumen Latinx saat ini."
Bagian pembicaraan David menyoroti peran penting musik dalam pengalaman digital Latinx. "Musik sangat penting bagi konsumen Latin, yang mendengarkan lebih banyak musik dan menghabiskan lebih banyak uang untuk musik daripada kelompok lainnya. Komunitas Latin berada di posisi terdepan dalam segala hal yang berbau digital, termasuk konsumsi musik digital, dan genre musik Latin telah diuntungkan oleh hal tersebut."
David shared that U.S. Hispanics are “experience music consumers,” which means they prefer curated experiences like playlists, and they skip fewer songs when streaming. He also noted that Hispanics spend more time connecting socially with artists and other fans, as they are more likely to share music with friends and family. “Music offers a unique and authentic opportunity for brands to connect with the US Hispanic consumer.”
Kehadiran kami di SXSW difokuskan pada pengalaman konsumen yang lebih terperinci, karena seiring dengan semakin beragamnya dunia dan semakin terfragmentasinya ekosistem media, perusahaan-perusahaan harus menggali lebih dalam untuk menjangkau konsumen yang akan membantu mereka mendorong pertumbuhan di masa depan.
