Pada Pratinjau Industri AdExchanger tahun ini di New York City, para pemimpin industri terkemuka di bidang pemasaran dan teknologi periklanan berkumpul untuk mendiskusikan visi yang paling penting untuk periklanan di tahun 2019. Nielsen menjadi sponsor utama dalam simposium dua hari ini, yang semakin mengukuhkan kami sebagai otoritas terkemuka dalam pemasaran dan pengukuran berbasis data. Pada hari kedua konferensi, Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, memberikan pidato utama berjudul "Transforming Marketing Measurement," yang berpendapat bahwa tahun 2019 seharusnya menjadi tahun di mana industri ini menggandakan metrik berkualitas tinggi untuk membuktikan nilainya.
In the U.S., the average person consumes over 82 hours of media a week via multitasking (not in a row), a trend that will continue to grow in ways we never thought possible. In order to further grasp the opportunity in the current video landscape, particularly the growth of mobile video, marketers need to understand how people engage with video across screens in a comparable way rather than understanding segmented engagement with TV or digital. From there, market players can think about monetization, which Megan categorized in four content monetization models:
- Periklanan tradisional/jangkauan: Pembelian linier
- Iklan bertarget: Audiens membeli
- SVOD: Model langganan (tanpa iklan)
- Integrasi bermerek: Penempatan produk
Iklan tradisional/jangkauan dan iklan bertarget adalah saluran iklan yang paling banyak diperdebatkan dan paling terkenal di pasar saat ini, namun hanya mewakili sebagian kecil dari keseluruhan pengeluaran pemasar. Sebagai ilustrasi, Megan memproyeksikan sebuah slide yang menyoroti bagaimana 15%-20% dari pengeluaran pemasaran dari FMCG tradisional dan merek mobil digunakan untuk iklan, sementara 80%-85% digunakan untuk promosi perdagangan dan insentif, sebagian besar karena pembuktian ROI dari pengeluaran digital masih menjadi rintangan yang signifikan di seluruh industri.
In order to cut through the confusion and gain access to a more significant piece of the advertising pie, Megan emphasized the importance of better understanding walled gardens, defined as environments where all operations are controlled by their respective media owners. Unfortunately, they often lead to the development of inconsistent measurement across the media landscape.
"Ada banyak perdebatan mengenai apa yang dimaksud dengan metrik mata uang," kata Megan. "Dimulai dengan memahami metrik dasar. Kami percaya bahwa ini adalah jangkauan dan frekuensi. Berapa banyak orang yang melihatnya dan seberapa sering mereka melihatnya. Ini bukan tentang berapa lama mereka melihatnya atau ROI, ini hanya angka real estat. Mengkonsolidasikan jangkauan dan frekuensi adalah akar dari semua pengukuran, dan dasar terpenting yang dapat digunakan oleh pasar untuk berdagang dan pemasar untuk membuka lebih banyak pengeluaran." Metrik dasar seperti ini sangat penting karena metrik ini menetapkan alam semesta yang akurat untuk audiens. Setelah Anda memiliki fondasi ini, Anda dapat membuat metrik tambahan di atasnya, seperti ROI audiens tingkat lanjut, keterlibatan, dll.
Ketiga skenario ini memperkuat alasan mengapa menggunakan metrik yang sebanding dengan jangkauan dan frekuensi sebagai dasar sangat penting untuk kohesi dan pertumbuhan industri:
Scenario 1 – Each Vendor Measuring Itself
Lingkungan pertama dekat dengan apa yang kita miliki saat ini, tetapi lingkungan ini harus kita hindari karena meniadakan duplikasi audiens di seluruh pasar. Dia juga mengatakan bahwa hal ini juga menghambat konsistensi, komparabilitas lintas pasar, transparansi, dan pengukuran independen-sehingga menciptakan pemborosan.
Scenario 2 – Different Outcomes: Multiple Measurement Approaches
Skenario kedua akan mencerminkan lingkungan saat ini jika perusahaan pengukuran independen dimanfaatkan. Namun, masalah dengan model ini adalah bahwa pengukuran setiap vendor tidak akan secara akurat dibandingkan dengan vendor lainnya, de-duplikasi akan hilang, dan ROI atau pengangkatan merek tidak dapat diukur.
Scenario 3 – Comparable Metrics to Monetize
Model ini merupakan lingkungan yang ideal untuk konsistensi di seluruh pasar karena satu set metrik akan mengukur bagian dasar, jangkauan, dan frekuensi. Model ini juga dapat dibandingkan dengan yang lain, sehingga memungkinkan nilai sebenarnya dari efektivitas penjualan, atribusi multi-sentuh, dan keterlibatan yang dibutuhkan merek untuk membedakan diri mereka sendiri. Hal ini dapat menduplikasi audiens di seluruh platform dengan metrik yang konsisten untuk dimonetisasi, serta memelihara ekosistem dengan pemain yang berbeda. Dengan kata lain, hal ini diperlukan agar pasar dapat bekerja sama.
Nielsen’s very own vBrand, a recent acquisition, uses machine-learning technology to consistently measure reach and frequency across platforms for branded integrations. Additionally, vBrand serves as a trading desk for how marketers value promotions and sponsorships inside of sports, and it measures the reach of brands across social media sites.
Karena fungsi ini benar-benar ada saat ini, tantangan bagi industri ini terletak pada kemauan dan keberanian untuk berpartisipasi lebih dari apa pun, intinya: tidak ada alasan mengapa fungsi ini tidak dapat diperluas ke industri untuk digunakan di seluruh pasar, tetapi kita semua harus bersandar untuk mewujudkannya.
