Daya Beli Orang Afrika-Amerika Menuntut Pemasar untuk Menunjukkan Lebih Banyak Cinta dan Dukungan untuk Budaya Kulit Hitam

Laporan terbaru Nielsen mengungkapkan bagaimana teknologi dan budaya mendorong pembelian gelap

NEW YORK, NY – Sept. 12, 2019 – African Americans want more for themselves and from corporate America, and they express it with their dollars as they move through the consumer journey, from brand awareness to purchase, as revealed today in Nielsen’s 2019 Diverse Intelligence Series (DIS) Report on African Americans.

It’s in the Bag: Black Consumers’ Path to Purchase explores the non-linear and uniquely technologically driven road that African Americans follow to make purchasing decisions, which ultimately maximizes both online and in-person shopping options. This path highlights several differences in shopping behavior and purchasing when compared to the total U.S. population. The report also includes deeper insights into how culture, socio-economics and business influences how, why and what motivates African American spending in a special co-authored section by advocate and media commentator Angela Rye, CEO and Principal of Impact Strategies.

"Dengan jumlah 47,8 juta orang dan daya beli yang setara dengan produk domestik bruto di banyak negara, orang Afrika-Amerika terus melampaui pengeluaran secara nasional," kata Cheryl Grace, Wakil Presiden Senior Nielsen untuk Aliansi Komunitas dan Keterlibatan Konsumen dan salah satu pencipta Laporan DIS. "Tahun ini, kami ingin membantu para merek dan pemasar untuk memahami proses dari berbagai sisi yang dilakukan oleh orang kulit hitam untuk membeli produk yang mereka beli. Ada beberapa faktor pendorong, tetapi budaya adalah pusat dari semuanya. Selain itu, dengan kecintaan mereka pada teknologi, mereka adalah konsumen yang jauh lebih cerdas dan sadar. Mereka seperti yang kita katakan, 'terbangun'. Mereka memperhatikan bagaimana perusahaan berbicara kepada mereka. Ketika mereka membelanjakan lebih banyak uang, mereka menginginkan lebih banyak untuk diri mereka sendiri dan dari merek-merek yang mereka dukung." 

Dating back to 2011, this is Nielsen’s ninth report highlighting the media consumption, purchasing habits, lifestyle interests and economic advancements of African Americans. It is the third in a theme, released by Nielsen this year following the comprehensive purchasing processes of Asian American and Latinx consumers. Key takeaways from It’s in the Bag: Black Consumers Path to Purchase include:

Orang Afrika-Amerika adalah penerima iklan yang ramah di semua saluran. Namun, meskipun tren daya beli orang kulit hitam dan pengeluaran yang berlebihan terus meningkat, investasi perusahaan untuk beriklan kepada mereka justru menurun.

• Orang Afrika-Amerika lebih cenderung setuju dibandingkan dengan total populasi bahwa iklan memberikan informasi yang berarti di sebagian besar platform, termasuk ponsel (42% lebih tinggi), televisi (23% lebih tinggi), radio (21% lebih tinggi), dan internet (18% lebih tinggi).
• Belanja iklan yang dirancang untuk menjangkau konsumen kulit hitam menurun 5% antara tahun 2017 dan 2018.

Penampilan fisik mencerminkan rasa kebanggaan budaya dan ekspresi diri dalam komunitas kulit hitam. Hal ini dibuktikan dengan prioritas belanja teratas bagi orang Afrika-Amerika, mulai dari sabun sehari-hari hingga tas tangan mewah. 

• Orang Afrika-Amerika menghabiskan hampir 19% dari total pasar untuk kebutuhan sabun dan mandi pribadi ($ 573,6 juta).
• Para pria membuat dampak dengan kebiasaan merawat diri, melebihi total pasar sebesar 20% untuk produk perlengkapan mandi. 
• Orang kulit hitam 20% lebih mungkin dibandingkan dengan total populasi untuk mengatakan bahwa mereka akan "membayar lebih untuk produk yang konsisten dengan citra yang ingin saya sampaikan."
• Mereka juga cenderung mengatakan bahwa mereka berbelanja di toko-toko kelas atas termasuk Saks Fifth Avenue (63%), Neiman Marcus (45%), dan Bloomingdales (24%).

Sementara belanja online semakin berkembang, warga Amerika keturunan Afrika terus mendatangi toko fisik untuk mendapatkan sentuhan pribadi dan merasakan pengalaman berbelanja-tetapi dengan mata yang lebih jeli.

• Lebih dari separuh (52%) orang Afrika-Amerika menganggap belanja di toko sebagai hal yang menenangkan, dibandingkan dengan 26% dari total populasi. 
• 55% konsumen kulit hitam mengatakan bahwa mereka senang berkeliling toko untuk mencari produk baru yang menarik.
• Saat berbelanja, orang Afrika-Amerika lebih dipengaruhi oleh staf toko (34% lebih mungkin), iklan di dalam toko (28% lebih mungkin), dan barang dagangan (27% lebih mungkin). 

Tren "untuk kita oleh kita" dari merek-merek yang dimiliki oleh orang kulit hitam sangat berdampak pada jalur pembelian dan pasar konsumen Afrika-Amerika. Konsumen kulit hitam mendukung merek yang selaras dengan gaya hidup dan nilai-nilai mereka.

• Afrika-Amerika mendominasi kategori rambut etnis dan alat bantu kecantikan, terhitung hampir 90% dari keseluruhan pembelanjaan.
• 42% orang dewasa kulit hitam mengharapkan merek yang mereka beli mendukung kegiatan sosial (16% lebih tinggi dari total populasi).
• 35% pembeli Afrika-Amerika cenderung setuju bahwa "ketika seorang selebriti mendesain sebuah produk, saya cenderung membelinya."
• Procter & Gamble (P&G) is the largest advertiser in African American media, spending more than a half-billion dollars ($544.3 million). Five of the top 20 baby care category products come from P&G’s Pampers and Luvs brands.

Soul food mendorong pembelian bahan makanan utama konsumen Afrika-Amerika. Konsumen ini juga sangat peduli terhadap lingkungan, dan ingin membeli bahan makanan yang aman dan bersumber dari lokal.

• Orang Afrika-Amerika melampaui pasar secara umum: Bubur jagung ($19 juta); Louisiana Fish Fry ($11 juta); Glory Greens (beku dan segar, $9,5 juta jika digabungkan) dan Keripik Kentang Jay's (hampir $2,7 juta).
• 61% mengatakan bahwa produk makanan adalah kategori yang paling penting untuk dibeli secara lokal, diikuti oleh roti dan makanan siap saji (56%), telur (55%), dan produk susu (52%).
• Warga kulit hitam lebih banyak dari total populasi yang khawatir tentang masalah keamanan pangan: penggunaan antibiotik dalam produksi hewan (sebesar 20%); bahan-bahan buatan (sebesar 19%) dan pengembangan tanaman transgenik karena perubahan iklim Kekhawatiran terbesar adalah kenaikan harga karena tarif perdagangan (68% warga kulit hitam vs 56% total populasi).

“Nielsen continues to unearth undeniable data and insights that highlight both the agency and power of Black consumers, and the plethora of opportunities that exist for companies that are focused on nurturing and empowering how they move through the world,” said Jonathan Jackson, former 2019 Nieman-Berkman Klein Fellow in Journalism Innovation at The Nieman Foundation for Journalism and member of Nielsen’s African American External Advisory Council.

Nielsen menggunakan data Sensus AS untuk menentukan estimasi populasi yang menginformasikan panel AS dan pemahamannya tentang perilaku konsumen. Mengingat diversifikasi populasi AS yang begitu cepat, sensus yang akurat menjadi sangat penting. Itulah sebabnya Nielsen telah menandatangani kontrak sebagai Mitra Resmi Sensus 2020 dengan Biro Sensus AS, dan memanfaatkan data sensus untuk menunjukkan dampak ekonomi dan demografi konsumen Afrika-Amerika, ini adalah kedua kalinya perusahaan memanfaatkan kemitraan ini untuk Diverse Intelligence Series, setelah laporan konsumen Latinx 2019, yang dirilis pada bulan Agustus. 

For more data and insights, download It’s In the Bag: Black Consumers Path to Purchase at Nielsen’s African American community site. Nielsen invites consumers to weigh in on the discussion using the hashtag #TruthBeTold on social media. Follow Nielsen on Facebook (Nielsen Community) and Twitter (@NielsenKnows).