Penayangan over-the-top (OTT) semakin populer, terus berkembang, dan akan terus berlanjut! Dan itu berarti peluang besar bagi para pemasar, agensi, dan pengiklan untuk melibatkan pemirsa dan konsumen yang menghabiskan waktu dengan platform media yang sedang berkembang ini.
During the 2018 National Association of Television Program Executives (NATPE) conference in Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership at Nielsen, presented the state of OTT, including OTT viewing behaviors and the platforms’ growth in local markets.
Di atas panggung, Kelly berbicara tentang peningkatan konsumsi OTT dan pertumbuhan dramatis layanan video on demand (SVOD). Dia mencatat bahwa 60% rumah di AS memiliki satu atau lebih layanan SVOD. Dan dengan lebih banyak cara untuk mengakses konten daripada sebelumnya, konsumsi media di kalangan orang dewasa AS berusia 18 tahun ke atas rata-rata sekitar 73 jam per minggu pada tahun 2017, meningkat dari hampir 64 jam per minggu pada tahun 2015.
However, OTT has caught on differently among consumers. Time spent streaming varies by household type. Traditional cable plus homes spend the least amount of time streaming, about an hour per day for adults 25 to 54; whereas over-the-air households (those with digital antennas) spend twice that amount, about two hours. Streaming broadband-only homes spend the most, almost three hours, and like over-the-air homes, the lion’s share of broadband-only homes’ streaming occurs on an internet-connected device.
"Ketika Anda melihat dari mana pertumbuhan itu berasal, Anda mulai melihat peningkatan OTT," kata Kelly. "Sekitar dua pertiga rumah tangga di AS memiliki perangkat yang mampu melakukan streaming konten ke pesawat televisi, termasuk konsol video game yang mendukung internet, perangkat yang terhubung ke internet, atau smart TV. Angka ini naik hampir 10% dari tahun lalu."
Kelly juga mempelajari bagaimana pasar lokal bervariasi dalam hal perilaku streaming dan berbagi beberapa hal penting:
- Konsumsi media secara keseluruhan terus meningkat, dan perubahan dalam menonton TV merupakan bagian dari tren konsumen yang lebih besar karena semakin banyak rumah yang beradaptasi dengan teknologi baru. Telah terjadi pergeseran dalam hitungan menit dari TV tradisional ke perangkat streaming dan layanan OTT baru, termasuk paket "kurus" virtual.
- Perilaku streaming berbeda di 25 pasar teratas. Beberapa pasar seperti Miami, Houston dan Detroit memiliki persentase di atas rata-rata orang berusia 25-54 tahun yang hanya menggunakan perangkat TV dalam arti yang lebih tradisional. Pasar seperti Minneapolis, Seattle dan Portland memiliki lebih banyak penggunaan TV dan perangkat yang terhubung ke internet atau hanya penggunaan perangkat yang terhubung ke internet. Pasar-pasar ini juga memiliki jumlah rumah khusus broadband terbesar.
- Streaming behavior varies, not only by market type, but by consumer type (heavy, medium or light streamers). In most parts of the day, all three groups of people 25-54 watch about the same amount of broadcast TV. During the early morning news hours as well as access and primetime dayparts, however, the light and medium streamers watch more broadcast TV than the heaviest streamers. These segments help us understand how much streaming varies across the markets. For example, Miami has the highest percent of non-streamers and ranks last for time spent. Meanwhile Charlotte, Minneapolis and St. Louis are the top three markets for heavy streamers and rank near the top for total time spent streaming.
"Layanan SVOD telah berkembang secara dramatis selama lima tahun terakhir, dan konsumen memiliki banyak sekali pilihan tontonan," kata Kelly. "Pertumbuhan OTT, sejak tahun 2011, di 25 pasar LPM [Local People Meter] teratas terus berkembang. Ketika membuat strategi Anda, tidak hanya penting untuk memahami pertumbuhan OTT, tetapi juga jenis perangkat yang digunakan konsumen di rumah mereka untuk mendapatkan konten tersebut ke layar TV."
Following the presentation, Jeff Wender, Managing Director, Nielsen Local Client Solutions, moderated a panel on opportunities in OTT, especially among local TV broadcasters. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) and Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) discussed consumer trends, future vision and the role OTT will play in local monetization in the years ahead.
"Kami benar-benar melihat perluasan OTT sebagai peluang besar bagi penyiar lokal karena hal ini membuat konten kami dapat dinikmati oleh semua orang di mana pun mereka berada," kata Shawn. "OTT telah menunjukkan bahwa konten kami masih beresonansi dengan sebagian besar pemirsa di Amerika."
"Ini semua tentang data, dan jika kita tidak bisa mengukurnya, kita tidak bisa memonetisasinya," kata Stacey. "Kami berada dalam bisnis data. Masa depan cerah dan para pemasar ingin menjadi bagian dari sesuatu untuk membangun merek mereka sehingga mereka dapat berbicara secara unik kepada audiens yang dapat dituju."
Untuk lebih lanjut, lihat sesi lengkapnya di bawah ini:
