Johannesburg – May 31, 2018 – Brand spend on advertising and sponsorships last year totalled a hefty R45-billion investment into the South African market, signalling it as most brands’ biggest marketing investment. However, while spend figures are up from 2016, growth is still muted (below inflation) with brand investment often one of the first costs to be cut when budgets are constrained.
This was the view of Nielsen South Africa Watch (Media) MD Terry Murphy speaking at a recent Nielsen Consumer360 event. “The focus on marketing optimisation is not new but each year we have to get a bit smarter in how we deal with the increasing complexity and challenges arising from ongoing media fragmentation and changes in consumer behavior, to make every interaction and rand spent count – sheer value does not automatically equate to quality or efficiency.
"Faktanya, ketika kami melihat 10 pengiklan teratas (FMCG, Ritel, Layanan Keuangan, dan Seluler) di Afrika Selatan, kami melihat bahwa empat dari pemain di grup tersebut telah mengurangi investasi iklan mereka, tetapi pada akhirnya, ini bukan tentang apakah anggaran meningkat atau menurun, tetapi lebih pada bagaimana anggaran yang ada digunakan untuk menghasilkan keuntungan yang maksimal. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa anggaran yang sama, jika digunakan dengan cerdas, dapat menghasilkan keuntungan beberapa kali lipat dari eksekusi media rata-rata."
Meningkatnya persaingan untuk mendapatkan perhatian konsumen
Di tingkat global, perilaku konsumen terus berkembang dengan meningkatnya permintaan akan kenyamanan, yang dibuktikan dengan peningkatan dalam menonton saat bepergian (mobile) dan pergeseran waktu menonton. Namun, meskipun konsumen semakin tenggelam dalam mencari informasi, rentang perhatian mereka menurun sehingga 63% berpindah saluran ketika iklan muncul. Multi-tasking saat menonton juga meningkat, baik itu waktu yang dihabiskan di media sosial atau menjelajahi web. Faktor-faktor ini menyoroti perlunya merek untuk memvariasikan taktik media mereka untuk mengoptimalkan investasi dan efektivitas iklan mereka di berbagai platform.
Murphy elaborated that consumers in South Africa are particularly enthusiastic, early adopters of technology, with many consumers accessing the internet without a personal computer and 55% of South Africans accessing the internet from home via mobile (3G etc) compared to only 3% via broadband (Source: Establishment Survey Jun-Dec 2017). “We have skipped the second screen and moved straight to mobile devices, so you need to reach and interact with your consumers where they are.” revealed Murphy.
Jadikan setiap Rand berarti!
Murphy mengatakan bahwa keuntungan yang didapat dari digital lebih tinggi, namun eksekusi digital itu sulit. "Dengan media konvensional, Anda berurusan dengan pilihan yang terbatas, sedangkan di digital, Anda memiliki ribuan situs dan platform yang berlomba-lomba untuk mendapatkan 'uang iklan'. Kita perlu memahami bagaimana kinerja kampanye merek yang berbeda untuk platform yang berbeda, dengan menggunakan data pengukuran yang sebanding. Lebih penting lagi, kita perlu memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi ROI yang akan membantu meregangkan anggaran media Anda."
Menurut analisis Nielsen yang melacak kampanye 17 merek teratas selama tiga tahun di Afrika Selatan, ditemukan bahwa laba atas investasi iklan digital memimpin dengan R2,30 per rand yang dibelanjakan jika dibandingkan dengan Televisi sebesar R1,30 dan tiga kali lipat dari radio.
Namun, Murphy mengatakan bahwa meskipun lanskap media terus berkembang, kenyataannya tetap saja televisi masih dominan di Afrika Selatan dengan pangsa hampir 57% dari total pengeluaran. Namun, digital menjadi lebih berpengaruh karena semakin banyak merek yang menggabungkan metrik untuk menguasai eksekusi mereka dan terkadang melakukan sepertiga atau bahkan lebih dari anggaran media mereka secara online.
Sponsor berkembang
Bersamaan dengan investasi periklanan, bagian yang cukup besar dari investasi pemasaran adalah dalam bentuk sponsor merek. "Sebelumnya, dalam hal sponsorship olahraga, merek akan membeli visibilitas dengan hasil yang diharapkan relatif kecil atau dapat diukur. Sekarang, merek berharap untuk menjadi mitra dan membutuhkan integrasi di berbagai titik kontak. Sebagai hasilnya, para sponsor dan pemegang hak dapat berharap untuk bekerja menuju tujuan bersama dan saling menguntungkan, mendapatkan lebih banyak visibilitas dengan aktivasi acara, promosi influencer, integrasi sosial, dan peningkatan interaksi, yang semuanya diukur dari hasil penjualan, publisitas, dan keterlibatan," jelas Murphy.
Aktivasi sponsorship juga meluas di luar properti atau acara itu sendiri. Merek yang mengeksplorasi gaya hidup penggemar menemukan berbagai kesempatan untuk aktivasi yang lebih luas.
Murphy menunjukkan; "Merek harus memaksimalkan jangkauan dan dampaknya, mengubah penggemar menjadi konsumen di setiap kesempatan dalam gaya hidup mereka yang lebih luas"
Seiring dengan meningkatnya keterlibatan merek dalam sponsorship, akan ada juga peluang baru bagi merek dan properti. "Merek-merek yang lebih kecil dan merek-merek yang tidak berhubungan dengan olahraga akan menemukan bahwa sponsorship dapat bekerja dengan baik untuk mereka. Tidak hanya merek-merek besar dengan anggaran besar yang bisa mendapatkan keuntungan karena tim atau acara olahraga yang lebih kecil dan khusus akan memberikan peluang yang terfokus dan efektif untuk menjangkau konsumen super sebuah merek."
"Dengan adanya jalan baru bagi para pemasar dalam beriklan dan menjadi sponsor, merek dapat mencapai lebih banyak dengan lebih sedikit, sambil memanfaatkan media konvensional sebagai basis dan menyusun strategi untuk jangkauan digital yang lebih terfokus," pungkas Murphy.
ABOUT NIELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) is a global measurement and data analytics company that provides the most complete and trusted view available of consumers and markets worldwide. Our approach marries proprietary Nielsen data with other data sources to help clients around the world understand what’s happening now, what’s happening next, and how to best act on this knowledge. For more than 90 years Nielsen has provided data and analytics based on scientific rigor and innovation, continually developing new ways to answer the most important questions facing the media, advertising, retail and fast-moving consumer goods industries. An S&P 500 company, Nielsen has operations in over 100 countries, covering more than 90% of the world’s population. For more information, visit www.nielsen.com.
CONTACT: Jayashree Janardhanan jayashree.janardhanan@nielsen.com
