Ketika berbicara tentang audio dan berbagai macam cara dan tempat pendengar saat ini mendengarkan, pertanyaan tentang bagaimana cara terbaik untuk mengkomunikasikan pesan yang beresonansi dengan konsumen menjadi hal yang paling utama bagi para pemasar dan pengiklan. Karena fragmentasi media terus berlanjut dengan sangat cepat, orang-orang dibanjiri dengan aliran media yang konstan sepanjang hari. Sekarang, lebih dari sebelumnya, audiens mencari pesan yang lebih otentik dari merek dan konten yang terhubung pada tingkat emosional.
Selama Advertising Week, yang diselenggarakan pada tanggal 1-4 Oktober 2018 di New York, Brad Kelly, Managing Director Nielsen Audio, tampil dalam panel "Audio Messaging and How to Do It Right" sebagai bagian dari Future of Audio Summit yang disponsori oleh NPR. Panel ini dipandu oleh Gina Garrubbo, Presiden dan CEO National Public Media.
Di hadapan para hadirin yang sebagian besar adalah para eksekutif periklanan dan pemasaran, Brad menegaskan bahwa ada "peluang besar" untuk meningkatkan kreatifitas radio. Nielsen Consumer Neuroscience meneliti pemrosesan perhatian, keterlibatan emosional, dan aktivasi memori untuk mengukur secara ilmiah apa yang membuat pesan yang baik dan apa yang beresonansi dengan konsumen. "Orang-orang memahami bahwa ini adalah jalur alternatif yang belum dimanfaatkan ke dalam pikiran manusia yang dapat kita manfaatkan dengan lebih baik."
Research from Nielsen Consumer Neuroscience shows that simple storylines with a focused message that consumers can relate to, taking listeners on an emotional journey and integrating the brand is most effective.
When it comes to viewing and listening behaviors, TV and radio are complementary media. Brad said, “We are finding now that TV and radio are not competing media but rather, are highly complementary. The combination of radio and TV makes for a stickier message.” He continued, “audio and TV are entering neural pathways in a different way. The audio portion augments, supplements, and amplifies the visual, whether it’s video or static text and we are starting to understand the interplay between the two. The whole is greater than the sum of the parts.”
Angka-angka tersebut menunjukkan bahwa jangkauan radio terus kuat dan ini sangat penting karena semakin banyak konsumen yang beralih ke layanan berlangganan dan konsumen yang lebih muda memutuskan hubungan dengan TV. Brad menunjukkan bahwa meskipun 44% orang Amerika dianggap sebagai pemirsa TV "ringan" dan hanya mewakili 9% dari jumlah pemirsa TV, radio menjangkau 92% konsumen yang sulit ditargetkan ini, termasuk kaum Milenial.
Relevansi radio tidak hanya meluas pada orang tetapi juga pada merek.
"Jika Anda mendengarkan radio siaran hari ini, Anda akan mendengar iklan dari merek-merek yang sudah lama tidak mengudara," kata Brad. "Podcasting sedang naik daun saat ini. Ketika kami memasukkan audio ke dalam teka-teki, hal ini akan melengkapi gambarannya."
Delving further into the topic of brain activity, emotion and what drives engagement, Pranav Yadav, CEO, Neuro-Insight U.S., said that emotion does not have a direct correlation with human behavior unless it goes into someone’s long-term memory. He explained that what drives behavior is long-term memory, and emotion may be a part of it. Elaborating more, he said that when listening, visuals are being created by the listener based on imagination, and they speak in the way that the listener is most familiar with. The understanding and engagement that results is a consequence of the individual imagination of the listener that relates to the content thereby increasing engagement.
Selain itu, Patrick Givens, VP, VaynerSmart, VaynerMedia, dan Liz Anderson, Senior Manager, Communications, Capital One, berbagi contoh spesifik dengan para hadirin yang menggambarkan kekuatan audio dan penceritaan yang informatif serta alasan mengapa hal tersebut merupakan bagian integral dari strategi mereka.
The Future of Audio Summit merupakan bagian dari Advertising Week, dan menampilkan panel tambahan tentang lintasan audio yang sedang berlangsung, saat para pemimpin di bidang media, pemasaran, dan penelitian mendiskusikan lanskap yang terus berubah serta tantangan dan peluang yang unik bagi merek dan pengiklan.
