โInnovationโ โisโ โkeyโ โinโ โanโ โever-changingโ โmedia landscapeโ, โandโ โasโ โaโ โresultโ, โitโ โisโ โimperativeโ โtoโ โhaveโ โevolvingโ, โtrue third-partyโ โmeasurement. โโDuring the 2017 National Association of Television Program Executives (NATPE) conference in Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, senior vice president for Nielsen Product Leadership, shared our strategy to continue advancing local television measurement.
Kelly mencatat bahwa panel tetap menjadi fondasi pengukuran kami dan merupakan kunci untuk membuka kekuatan dan keuntungan dari kumpulan data yang besar. Terkait panel kami, tingkat penelitian-mulai dari siapa yang tinggal di rumah, mobil yang dikendarai, hingga jenis hewan peliharaan yang dimiliki-memberikan banyak informasi dan wawasan yang sangat penting bagi para pengiklan dan membedakan data Nielsen. Namun, dengan meningkatnya fragmentasi media dan pilihan yang tak terbatas untuk melihat konten, penting juga untuk memiliki data kualitatif pasar lokal yang terbaik di kelasnya.
Each local market is unique, and having access to robust qualitative data that capture the nuances in these communities and how people live, work and shop is critical. To address this challenge, weโre expanding the reach of Nielsen Scarborough, the leading qualitative data service in the country, across all TV markets and integrating other third-party data sets that will only help strengthen our measurement.
Namun kami tidak berhenti sampai di situ. Teknologi Personal People Meter (PPM) Nielsen sedang diperluas untuk menangkap penayangan di dalam rumah dan di luar rumah. Penggunaan perangkat PPM akan membawa pengukuran di luar rumah ke 44 pasar lokal, menangkap semua penayangan yang terjadi di luar rumah.
Upaya ini merupakan dasar dari misi kami untuk menyediakan pengukuran lokal yang akurat, berguna, dan terperinci bagi para penyiar dan pengiklan yang dapat menangkap semua pemirsa lokal.
Di NATPE, presentasi Kelly juga membantu menyiapkan panggung untuk diskusi panel yang kuat dan menarik yang berfokus pada kondisi TV lokal saat ini dan pengukuran kemajuan di masa depan. Jeff Wender, direktur pelaksana untuk bisnis Media Lokal Nielsen, memoderatori diskusi panel, yang meliputi Stefanie Morales, direktur intelijen pemirsa untuk MAGNA, Brian Lawlor, wakil presiden penyiaran The E.W. Scripps Company, dan Doug Lowe, wakil presiden eksekutif penyiaran Meredith Corporation.
"Kami benar-benar melihat masa depan pengukuran lokal dan mungkin nasional adalah kombinasi antara panel dan data besar, termasuk dekoder," ujar Stefanie. "Saya pikir apa yang kalian lakukan mungkin merupakan cara pengukuran terbaik untuk masa depan TV."
Investasi yang kami lakukan untuk pengukuran TV lokal, memperkaya panel dengan data jalur balik, merupakan fondasi untuk mengukur semua penayangan terlepas dari perangkat dan lokasi. Kemampuan baru ini akan menghadirkan pengukuran bulanan yang berkesinambungan ke semua 210 pasar TV.
โI think what you guys are doing and what we are here talking aboutโitโs important,โ said Brian. โWe are affecting and influencing a lot to people with our content, and we need to know where they are, how they are consuming, how long they are consuming, how engaged they are…At the end of the day, we want to be those brands that really matter, but weโve got to understand where audiences are, so we can monetize them.โ
Dengan pekerjaan yang kami lakukan untuk memajukan pengukuran lokal, perusahaan dan agensi media akan memiliki data yang lebih akurat, meningkatkan ketepatan peringkat dan wawasan lokal yang lebih kaya. Upaya ini akan memfasilitasi perencanaan dan pembelian media dan akan membantu pembeli dan penjual mengidentifikasi segmen konsumen baru dan mulai bergerak ke arah pembelian berbasis impresi.
Penerapan pembelian berbasis tayangan membantu mengurangi kerumitan yang ada saat membeli televisi lokal. Doug menambahkan, "Jika kita menggunakan tayangan, semua orang berada di lapangan yang sama, dan ini membuat pekerjaan menjadi lebih mudah, di mana Anda dapat membandingkan kami dengan media lain dan membuat kami setara dengan mereka. [Hal ini] membuat pembelian TV menjadi sedikit lebih mudah, dan semakin banyak yang bisa kita lakukan, semakin baik."
Dengan panel di pusat, kami mengubah cara pengukuran televisi lokal. Integrasi data yang cerdas dan bersih dari dekoder yang digabungkan dengan sumber data besar lainnya seperti PPM akan memberikan kestabilan pada rating. Data pembeli pasar lokal dari Scarborough atau penyedia data pihak ketiga lainnya akan menambah pengukuran. Pada akhirnya, langkah-langkah ini akan membantu kami menangkap semua penayangan yang dilakukan di pasar lokal.
โThree years ago, I was really worried about what audience measurement was going to look like a couple years down the road,โ said Brian. โFinally we have our arms around it. We are finally being realistic that we have to capture all of that [viewing], and all of that is valuable…All these things are the right step forward, they have given me hope.โ
