This year, The Advertising Research Foundation’s (ARF’s) annual Re!Think conference focused on “How Advertising Works Today.” For Nielsen, that means measurement!
Dengan mempertimbangkan hal tersebut, kehadiran "platinum" kami di acara tersebut menampilkan presentasi panggung utama "Delivering the Total Audience" di hadapan lebih dari 500 audiens yang terdiri dari klien dan kolaborator industri utama kami, serta para pemimpin pemikiran Nielsen yang berbicara tentang berbagai topik mulai dari mengukur ROI pemasaran hingga mengukur keterlibatan iklan dengan neurosains konsumen dalam beberapa sesi selama konferensi tiga hari tersebut. Dan di luar kehadiran kami di panggung, lebih dari 90 rekanan Nielsen menghadiri acara industri utama yang mengumpulkan para pemimpin dan inovator di bidang periklanan, agensi, media, teknologi iklan, dan penelitian ini.
Audiens saat ini memiliki lebih banyak pilihan media yang dapat dipilih daripada sebelumnya, dan para pemain di seluruh lanskap media-dari jaringan dan eksekutif TV hingga agensi dan pengiklan-perlu mengukur kesuksesan di seluruh platform ini.
Pada hari pertama acara, Megan Clarken, presiden kepemimpinan produk Nielsen, mempresentasikan pembaruan tentang inisiatif pengukuran Total Audiens kami, dengan fokus pada bagaimana perusahaan media dapat menggunakan metrik yang sebanding untuk memahami jumlah pemirsa saat ini. "Pengukuran adalah olahraga tim," kata Clarken kepada para hadirin.
Sejalan dengan hal tersebut, presentasi kemudian beralih untuk fokus pada pergerakan pasar ke total pemirsa. Glenn Enoch, wakil presiden senior kami untuk wawasan pemirsa, berbicara tentang tujuh prinsip di seluruh penelitian platform: pemirsa unik, persentase pemirsa unik, frekuensi rata-rata, penayangan, total waktu yang dihabiskan untuk menonton, waktu yang dihabiskan untuk setiap penayangan, dan rata-rata waktu yang dihabiskan untuk menonton. "Kami tidak membutuhkan metrik yang membagi dan memisahkan mereka, kami membutuhkan metrik yang menyatukan mereka," kata Enoch.
Selain mengubah sikap terhadap metrik, Enoch juga berbicara tentang perlunya melihat lebih dari tujuh hari konten langsung karena pola konsumsi berubah selama seminggu. "Kami melihat pada siaran langsung TV, DVR, VOD dan konsumsi digital pada PC dan tablet. Konsumsi konten tidak berakhir di akhir minggu," jelasnya. "Seiring berjalannya waktu, cara orang mengonsumsi program-program ini berubah. Orang-orang beralih ke konten digital untuk melihat episode yang mereka lewatkan di TV dan DVR."
But while measurements are evolving, that doesn’t necessarily mean they’re simplifying. In a deep dive presentation, Ross Link, Nielsen’s president of global marketing ROI solutions, advocated for a multi-model approach to marketing ROI measurement in his session, “Learnings from Digital Media Consortium II.” The DMC II was developed to improve industry practice in the precise measurement of digital media effectiveness. During the session, Link revealed that until single-source data is a reality, marketers should leverage store-level marketing mix modeling, particularly when looking to optimize ROI holistically across all business drivers.
Different types of measurement can help identify potential opportunities. During the session “Making the Most of March Madness,” Dr. Carl Marci of Nielsen Consumer Neuroscience and Turner Broadcasting showed how custom content continues to work best for sports advertising. Consumer neuroscience revealed that audiences’ content creation—such as social media posts—is dramatically lower than what they self-report: “One in three participants said they created their own content, but far fewer actually created anything.” Dr. Marci shared that 97% of audiences’ time spent on a second screen device were for consuming rather than creating content.
Mengeksplorasi opsi-opsi pengukuran baru sangat penting untuk memajukan industri periklanan. Dr. Marci kembali naik ke atas panggung di hari kedua Re!Think untuk membahas pengukuran efektivitas materi iklan. Kali ini ia bergabung dengan Leslie Wood, kepala riset Nielsen Catalina Solutions, dan David Poltrack, kepala riset CBS dan presiden CBS Vision, untuk presentasi CBS Platinum, "Terobosan Baru Teori Riset yang Dipraktikkan." Dengan menggunakan spektrum penuh pengukuran Nielsen Consumer Neuroscience dan kumpulan data sumber tunggal Nielsen Catalina Solutions, Dr. Marci dan Wood mempresentasikan penelitian yang mengukur penjualan offline secara total di berbagai segmen audiens untuk materi iklan yang sama.
Hasil dan dampak dari karya ini terbukti inovatif dalam memajukan bidang evaluasi kreatif dan dampaknya di pasar. "Bagian dari evolusi adalah memahami dampak dari segala sesuatu, termasuk bagaimana pengalaman konsumen terhadap materi iklan tersebut," ujar Marci.
"Tujuan dari setiap kampanye iklan adalah untuk dilihat oleh sebanyak mungkin konsumen atau calon konsumen sedekat mungkin dengan tempat pembelian," jelas Wood. "Hanya sedikit pengiklan yang mencapai tingkat jangkauan yang signifikan dalam rentang waktu 48 jam." Wood juga menjelaskan, "Jangkauan menurut definisi tidak memiliki elemen waktu. Perencanaan berdasarkan pembelian mampu memperluas jangkauan dengan memperhitungkan musim, waktu, dan penargetan. Yang paling penting, hal ini memberikan kemampuan untuk memprediksi dampak jadwal media alternatif terhadap ROI."
Leslie Wood juga berpartisipasi dalam diskusi mendalam di Re!Think bersama Kraft Heinz dan Time Inc. Sesi yang berjudul "Pengukuran Penjualan Lintas Platform Telah Tiba," mendemonstrasikan pendekatan satu sumber untuk menganalisis data pembelian dan eksposur rumah tangga di TV, online, cetak, dan panel lintas media. Sesi ini menyimpulkan bahwa kontribusi penjualan untuk pembaca majalah sekunder sekarang dapat diukur.
On the last day of the event, Leslie Wood and David Poltrack received a Great Mind Award for their work with “Measuring Long-Term Ad Effectiveness,” which scored the highest number of votes from the Journal of Advertising Research’s Senior Advisory Board and Editorial Review Board members.
Sepanjang konferensi, stan pameran Nielsen Consumer Neuroscience memberikan pengalaman langsung kepada para peserta tentang solusi Video Ad Explorer baru kami - yang mengintegrasikan electroencephalogram (EEG), biometrik, pengkodean wajah, pelacakan mata, dan teknologi laporan mandiri - untuk mendapatkan wawasan yang belum pernah ada sebelumnya.
