Jaring-jaring penyiaran besar mulai membukukan kesepakatan besar pertama mereka di muka - kesepakatan yang menunjukkan tanda-tanda dunia media yang kompleks saat ini. Inovasi teknologi terus mendorong fragmentasi media, mengacaukan dunia TV, radio, dan media cetak yang dulunya sederhana. Para pengiklan sekarang harus membagi anggaran mereka di antara semua perangkat dan saluran yang semakin banyak ditonton orang. Bagaimana mereka bisa berharap untuk mendapatkan keuntungan yang biasa mereka dapatkan dari apa yang orang beli? Dan bagaimana lembaga penyiaran dan perusahaan media lainnya dapat menawarkan keuntungan seperti itu?
Tentu saja, revolusi teknologi ini mempersulit hidup kita. Namun kami percaya bahwa revolusi teknologi yang sama ini akan memungkinkan periklanan untuk menikmati semacam kebangkitan.
Why? Technology innovation will make it possible to trim a great deal of waste out of advertising by making it more precise. As advertising becomes more precise, it will become more efficient, which will drive up its ROI. This higher ROI will then lead to more investment in advertising. Yes, spending more, which many are reluctant to do, will become the attractive option, the smart business move.
Rahasianya bukan hanya data yang "besar", tetapi juga data yang "tepat". Inilah cara kami melihatnya.
Apa yang kami sebut sebagai "platform pemasaran perusahaan" akan mengambil data tentang perilaku menonton dan pembelian jutaan orang. Mereka akan memasukkannya ke dalam perangkat lunak yang menggabungkan elemen model pemasaran, model atribusi, dan alat analisis lainnya. Dan hasilnya adalah prediksi yang menghubungkan antara menonton dan membeli dengan lebih tepat daripada sebelumnya.
Model-model ini kemudian akan menginformasikan sistem yang secara sistematis dan "terprogram" menawar dan membeli iklan, dan memantau aktivitas pembelian yang dihasilkan. Hasil ini akan dimasukkan kembali ke dalam model prediktif secara real-time. Model-model tersebut menjadi lebih baik dengan setiap siklus. Pemborosan berkurang. ROI naik. Dan uang masuk.
Apakah kita sudah sampai? Belum ada yang sampai di sana. Jika platform pemasaran perusahaan ingin melakukan semua hal ini dengan sukses, kita membutuhkan teknologi yang tepat, analisis yang tepat, dan data yang tepat. Saat ini, teknologi tersebut sudah mendekati status komoditas. Analisisnya sulit tetapi bisa dilakukan. Tantangan sebenarnya adalah data.
Yang pertama, privasi dan keamanan konsumen harus tetap diutamakan. Ketika kami dan pihak lain mengumpulkan lebih banyak data tingkat orang, sangat penting bagi kami untuk menjaga anonimitas data tanpa kehilangan kekhususannya. Terlepas dari apa yang dikatakan orang lain, privasi dan ketepatan bukanlah permainan tanpa hasil, tetapi untuk mencapai keduanya membutuhkan kehati-hatian yang besar.
Di sisi lain, tantangan manajemen identitas berarti tidak semua data cukup akurat. Iklan yang terlihat di smartphone dan tablet: apakah iklan itu dilihat sekali oleh dua orang atau dua kali oleh satu orang? Selain itu, beberapa data offline tidak serinci yang seharusnya. Beberapa data tidak tersedia dengan cukup cepat. Dan data besar biasanya berisik dan tidak representatif.
This is because big data generally accumulates rather than being something constructed. Making it useful requires calibration with data that is both clean and representative. For this purpose, we leverage large, carefully assembled, carefully curated panels that function as a source of truth. The panels are like the philosopherโs stone alchemists once dreamt of: panels allow us to turn the ore of accumulated data into the gold of calibrated, insightful datasets.
Kalibrasi semacam ini akan menjadi semakin penting, karena apa yang kita sebut sebagai big data saat ini tidak akan selalu cukup besar. Kita memasuki dunia di mana tidak ada perusahaan yang akan memiliki cukup data sendiri untuk melakukan apa yang sekarang dapat dilakukan. Mengumpulkan data yang benar-benar komprehensif akan melibatkan negosiasi dengan beberapa pemilik data yang akan membagikan data mereka hanya kepada pihak yang mereka percayai untuk menjaganya tetap aman dan menggunakannya tanpa memihak. Data independen, yang selalu menjadi elemen penting ketika keputusan keuangan dipertaruhkan, akan menjadi lebih penting dari sebelumnya.
Apa yang kita lihat adalah munculnya perpaduan data, teknologi, dan analitik secara real-time yang menghubungkan paparan media dari semua konsumen di perangkat apa pun dengan aktivitas pembelian semua konsumen di saluran apa pun. Hasilnya akan memungkinkan produsen untuk mengidentifikasi, dengan ketepatan yang luar biasa, campuran iklan apa yang paling berkontribusi terhadap prospek pertumbuhan merek mereka.
Pendukung penting dari ketepatan tersebut adalah Data. Data yang tepat, dalam bentuk yang tepat, ditangani dengan cara yang tepat. Inilah yang akan mendorong kebangkitan periklanan yang akan datang.
Apakah mengherankan jika data menjadi keren sekali lagi?
This article originally appeared on Re/Code. Mitch Barns is CEO of Nielsen.
