Hal yang perlu diketahui: Apa itu Area Pasar yang Ditunjuk (DMA®), dan mengapa hal itu penting?

As marketers, we are all too familiar with the challenge of communicating in an over-saturated marketplace. It’s like trying to have a conversation in a crowded room—you need to know exactly who you are talking to and how to get their attention. To cut through the noise, marketers need to embrace hyper-local strategies, recognizing that audience preferences and behaviors can vary dramatically not just between major markets, but even within individual neighborhoods of the same city. Understanding these nuanced local differences is key to crafting messages that truly resonate. But how do you achieve that deep understanding?

Salah satu pendekatan yang sangat efektif adalah penggunaan data yang disegmentasi secara geografis, yang melampaui perspektif nasional, dan menyelami detail tentang bagaimana, kapan, dan di mana segmen audiens yang berbeda mengonsumsi konten televisi lokal di berbagai pasar. Di Amerika Serikat, industri media sering merujuk pada Designated Market Areas (DMAs®)—wilayah geografis eksklusif yang didefinisikan oleh Nielsen untuk mewakili area penayangan televisi tertentu. 

The need for DMAs® emerged in the 1950s when television began to dominate the media landscape.¹ As TV stations proliferated across the country, marketers and advertisers faced a growing need to understand and define television markets for more targeted advertising purposes. Over time, this system has become a widely used resource for marketers and advertisers seeking to better understand regional audience patterns.

Apa sebenarnya DMAs® itu?

Designated Market Areas (DMAs®) are a proprietary geography defined by Nielsen. They are non-overlapping geographic regions that group counties based on television viewing areas. Each DMA® represents an area in which local television stations capture a dominant share of viewing. There are currently 210 DMA® regions in total, covering the entire continental U.S., Hawaii, and parts of Alaska. Each year, we review all DMA® regions to determine if we should add or remove any counties from a DMA® region. These defined areas are used extensively in the television industry for audience measurement, advertising planning and media buying.

Bagaimana DMAs® membantu pengiklan?

For advertisers, certain regional metrics—such as market size, ratings, viewership patterns and consumption habits—have become instrumental in media planning and buying. Here’s how DMAs® contribute to more strategic and efficient advertising:

• Iklan bertarget: DMAs® memungkinkan pengiklan untuk memfokuskan kampanye pada area geografis tertentu. Dalam pasar yang ditentukan ini, pesan cenderung lebih selaras dengan preferensi dan kebutuhan audiens di wilayah tersebut. Penargetan yang tepat seperti itu membantu menciptakan iklan yang lebih relevan dan menarik, yang berpotensi menghasilkan tingkat respons yang lebih tinggi dan ROI yang lebih baik.

• Optimized media buying: Understanding each DMA®’s unique characteristics, including viewership patterns and media consumption habits, helps advertisers make more informed decisions about ad placement timing and location. Leveraging this knowledge, they can maximize their reach while minimizing wasted impressions.

• Budget allocation: A clear understanding of the size and consumer profile of each market enables more efficient use of marketing budgets. Such insight facilitates strategic resource allocation, balancing high-impact campaigns in larger, costlier markets with targeted efforts in smaller, less saturated regions to reach specific consumer groups cost-effectively.

• Pengukuran kinerja: DMA® menawarkan kerangka kerja geografis terstandardisasi untuk membandingkan kinerja kampanye iklan di berbagai wilayah. Memanfaatkan data tingkat DMA® memberikan wawasan tentang area di mana kampanye berkinerja baik atau kurang baik, sehingga memberikan gambaran yang jelas tentang keefektifannya.

Apa yang membuat DMAs® penting untuk jaringan?

Untuk lembaga penyiaran dan jaringan, DMAs® adalah wilayah geografis utama yang ditentukan untuk analisis pemirsa televisi. Mereka membantu menentukan:

• Pengukuran pemirsa lokal: DMAs® berfungsi sebagai unit dasar untuk mengukur pemirsa TV lokal, sehingga sangat diperlukan untuk jaringan dan penyiar. Mereka menawarkan data yang terperinci dan spesifik untuk pasar mengenai kebiasaan dan preferensi menonton, sehingga memberikan nilai tambah bagi para pengiklan dengan metrik pemirsa yang tepat dan terlokalisasi.
• Keputusan pemrograman: Dengan mendefinisikan pasar, DMAs® dapat membantu menginformasikan keputusan pemrograman lokal. Penyiar dan jaringan dapat lebih memahami program apa yang sesuai dengan preferensi dan permintaan pemirsa lokal, sehingga dapat memastikan bahwa mereka menyediakan konten yang relevan untuk memaksimalkan jumlah pemirsa.
• Ukuran dan jangkauan pasar: Setiap DMA® diberi peringkat berdasarkan jumlah rumah tangga TV di setiap pasar. Dengan memahami ukuran setiap pasar, jaringan dan penyiar lokal dapat membuat keputusan yang lebih cerdas dalam penetapan harga inventaris iklan dan memahami konteks jangkauan mereka dibandingkan dengan pesaing. 

Relevansi DMAs® di era digital

DMAs® masih sangat relevan di era digital, dan dalam banyak hal, kepentingannya semakin meningkat. Segmentasi geografis dasar yang disediakan oleh DMAs® tetap penting untuk memahami pola menonton regional dan perilaku pemirsa. Bahkan dengan munculnya platform digital, konsumen di berbagai wilayah memiliki preferensi dan kebiasaan konsumsi televisi yang berbeda yang memengaruhi cara mereka berinteraksi dengan konten dan iklan. Jauh dari kata usang, DMAs® adalah komponen kunci dari ekosistem periklanan berbasis data.

Bagaimana Nielsen membantu?

Nielsen’s DMA® insights are a game-changer for media buyers and sellers. By providing granular data on what people are actually watching across local markets, Nielsen helps media buyers gain confidence that their ads will reach the right audience, maximizing their impact. Media sellers can leverage this data to accurately value their inventory, demonstrating the true reach and engagement of their content. 

Our unique combination of big data and person-level panel measurement captures the viewing habits of every individual, regardless of when they consume content, from primetime favorites to daytime viewing. The result? A nuanced picture of the local TV. 

Curious how these insights could help maximize your local TV impact? Learn more about your DMA® reporting or get in touch with a Nielsen representative to get an accurate picture of your local audience.

Catatan

¹ Ponce de Leon, C. (2015). That’s the Way It Is: A History of Television News in America. The University of Chicago Press.