Perlu Diketahui: Nilai pengukuran independen untuk atribusi media ritel

Worldwide retail media ad spending is projected to increase by nearly $100 billion between 2020 and 2025. Its 21.8% predicted rise this year will outpace growth rates in nearly all other forms of ad spending. Simply put, advertisers are putting greater emphasis on retail media in their ad plans.

Based on Nielsen’s Laporan Pemasaran Tahunan 2024, 68% of global marketers say retail media is more important to their media strategies than a year ago. Advertisers are eager to turn to retail media networks (RMNs) to better connect with their consumers using robust first-party data. But while this data presents exciting opportunities for advertisers to better connect with their consumers, much of it is contained within walled gardens.

Taman bertembok bukanlah hal baru dalam dunia periklanan-setiap platform tertutup dengan data kepemilikan yang membatasi informasi apa yang dibagikan dapat disebut sebagai taman bertembok. Bagi pengiklan, kekhawatiran dapat muncul ketika jenis platform tertutup ini menawarkan janji kinerja iklan dan pengukuran kinerja tersebut. Potensi konflik kepentingan dapat muncul dari peran ganda ini, dan seiring berjalannya waktu, pandangan terisolasi yang disediakan oleh RMN terbukti tidak cukup. Ketika pasar menjadi semakin ramai, pengiklan semakin tidak puas dengan mengumpulkan data kinerja dari silo RMN yang terpisah dan mencari perspektif yang lebih komprehensif tentang investasi mereka di berbagai platform.

Given these challenges, independent third-party measurement has become critical for advertisers to get a clear view of what they’re buying and ensure that they’re getting what they paid for across different RMNs.

Manfaat jaringan media ritel

Over the past few years, RMNs have experienced significant global growth amongst increasingly fierce e-commerce competition. As brands eagerly seek to capture market share, retail media networks have emerged as a powerful tool to reach and engage consumers at the point of purchase.

Bagi peritel, media ritel memberikan manfaat yang jelas-peluang pendapatan baru dalam lingkungan e-commerce yang semakin kompetitif. Namun, manfaatnya lebih dari sekadar dolar. Media ritel dapat membantu mengembangkan kemitraan merek, menumbuhkan pemahaman peritel tentang pelanggan dan meningkatkan pengalaman pelanggan dengan iklan yang lebih relevan. 

For advertisers, the lure of the first-party data retailers can offer through their networks is appealing. Transaction-based data collected at the point of sale can help advertisers create and reach highly targeted advanced audience segments. 

Meskipun daya tarik data pihak pertama yang kaya menarik para pengiklan dan merek dengan menyediakan akses ke data terperinci yang dikumpulkan langsung dari transaksi belanja, ekosistem tertutup dan platform berpemilik dapat menciptakan titik-titik buta. Data tetap terbatas dalam batas-batas komunitas yang terjaga keamanannya. 

Dengan adanya potensi keterbatasan ini, dapatkah Anda benar-benar mempercayai data tersebut?

Tantangan RMN

Menurut Digiday, sekitar sepertiga dari perusahaan sekarang menggunakan saluran media ritel. Di Amerika Serikat, raksasa ritel seperti Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target, dan Walmart kini memiliki jaringan media ritel mereka sendiri yang memungkinkan merek untuk menargetkan pembeli di situs web mereka dan di properti digital lainnya. Dan di seluruh dunia, pemain lokal dan regional, seperti Carrefour, FlipKart, Mercado Libre, Lazada, Tesco, dan Zalando, juga dengan cepat mengembangkan jejak mereka. Untuk pengiklan yang menjalankan kampanye di beberapa RMN, pelaporan metrik yang konsisten dan sebanding bisa menjadi tantangan.

These challenges are also compounded by recent changes in digital consumer data collection practices. The gradual phaseout of third-party cookies, long essential for digital advertising and user tracking, is one such change. Another is the implementation of stricter privacy regulations worldwide, such as GDPR in Europe and CCPA in California.

Karena sifat jaringan media ritel yang terfragmentasi dan perkembangan privasi digital ini, pengiklan menghadapi keterbatasan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang kohesif dan berbasis data yang menjangkau berbagai platform dan titik kontak dalam lingkungan yang terfragmentasi ini. Platform juga memiliki tantangannya sendiri-ekosistem yang tertutup ini membatasi kemampuan mereka untuk memverifikasi data, membandingkan kinerja, dan menciptakan strategi media terpadu di seluruh platform.

Peran pengukuran pihak ketiga

Tanpa pengukuran pihak ketiga yang independen terhadap jaringan media ritel, pengiklan akan kesulitan untuk mengukur seberapa efektif kampanye mereka dalam konteks rencana media yang lebih besar. Penyedia pengukuran pihak ketiga dapat membantu merek memahami RMN mana yang bekerja paling baik untuk mereka-dan mengapa. Merek tidak hanya dapat mengetahui bagaimana kinerja investasi media ritel dibandingkan dengan banyak saluran iklan lain yang digunakannya, tetapi juga bagaimana kreatifitas, penempatan, frekuensi, dan pilihan merek lainnya berperan dalam keefektifan tersebut.

Demikian pula, platform dapat memperoleh manfaat dari pengukuran pihak ketiga dengan mendapatkan kemampuan untuk menawarkan transparansi dan wawasan kompetitif, memungkinkan mereka untuk menampilkan nilai inventaris mereka, membandingkan dengan RMN lain dan, yang paling penting, secara efektif menunjukkan nilai mereka kepada pengiklan. 

Dalam kedua kasus tersebut, data pihak ketiga memastikan transparansi, komparabilitas, dan wawasan yang komprehensif di seluruh RMN. Pengukuran independen dalam atribusi media ritel mencapai tujuan-tujuan penting ini melalui:

• Informasi yang dapat dipercaya dan tidak bias 

Neutrality in measurement addresses a major challenge in the retail media ecosystem, where platforms may have an inherent bias toward presenting their performance in the most favorable light. Unlike self-reported metrics from platforms or advertisers’ internal analytics, independent entities have no vested interest in inflating or downplaying results. With independent measurement, advertisers can trust that the data they receive is an accurate representation of their campaigns’ effectiveness, free from potential conflicts of interest or biased interpretations.

• Metrik standar

Platform yang berbeda dapat menggunakan definisi yang berbeda-beda untuk metrik seperti tayangan, klik, atau konversi. Pengukuran pihak ketiga memperkenalkan metrik standar di semua saluran dan platform. Standarisasi ini memungkinkan pengiklan untuk membuat perbandingan yang sesuai dengan perbandingan antara RMN yang berbeda dan dengan saluran iklan lainnya.

• Kerangka kerja pengukuran terpadu

Pendekatan analitik terintegrasi yang disediakan oleh entitas pihak ketiga menawarkan pandangan holistik tentang kinerja periklanan di semua saluran. Pendekatan komprehensif seperti itu memungkinkan pengiklan untuk memahami interaksi antara investasi media yang berbeda. Pendekatan ini membantu mengukur dampak sebenarnya dari iklan melalui KPI hasil berbasis inkrementalitas, mengidentifikasi sinergi, dan memberikan pemahaman tentang perjalanan pelanggan di berbagai titik kontak.

Pengukuran independen dapat berfungsi sebagai penengah, menciptakan konsistensi di seluruh bauran media. Sebagai penyedia pengukuran semacam itu, Nielsen bertujuan untuk membantu para pemasar memahami apakah mereka mendapatkan apa yang mereka bayar-tanpa bias dan bebas dari penyimpangan yang disebabkan oleh pelaporan mandiri atau metodologi yang berbeda-beda. 

Nielsen ONE, the industry’s most reliable cross-media planning solution, facilitates a holistic view of advertising performance across mediums. Effective retail media attribution, supported by Nielsen’s measurement, helps advertisers understand the impact of their media campaigns in the context of their broader marketing efforts.