Selama hampir tiga puluh tahun, cookie pihak ketiga telah memainkan peran penting dalam periklanan online, desain konten, dan analitik, sehingga memungkinkan pengiklan menayangkan iklan yang relevan dan pengalaman yang dipersonalisasi kepada konsumen - dan perusahaan pengukuran seperti Nielsen untuk menyediakan data kampanye dan penayangan konten yang berharga.
Today, 75% of marketers across all major industries still rely on cookies to run their campaigns, and 45% spend at least half of their marketing budgets on cookie-based activations. This adds up to a lot of money. Programmatic display, for instance, is a $160 billion business in the U.S. alone, and the vast majority of it is still based on third-party cookies.
Meskipun Google telah menunda rencana penyusutan cookie hingga tahun 2025, namun akhirnya cookie pasti akan berakhir. Namun, apa yang terjadi setelah cookie tidak harus suram. Bahkan, beralih dari cookie mungkin akan membawa masa depan digital yang lebih patuh pada privasi, tetapi juga ekosistem periklanan yang lebih efektif.
Sebuah ID untuk sebuah ID
Ketika prospek penghapusan cookie pertama kali menghantam industri ini, sebagian besar pemikiran tertuju pada menemukan pengganti langsung - sebuah ID untuk sebuah ID - yang akan memuaskan regulator privasi dan meninggalkan infrastruktur adtech yang hampir tidak tersentuh.
Many candidates emerged over time, including ID5, RampID, UID2 (and its European counterpart, EUID); device IDs from smartphones and CTV devices; IP addresses, despite the growing adoption of VPNs; and hashed emails (HEMs), a particularly attractive alternative considering the widespread use of email for app and website authentication today.
Konsensus di antara para pengamat industri adalah bahwa tidak akan ada pengganti yang dominan untuk cookie pihak ketiga dalam waktu dekat, dan sebagian besar penerbit dan pengiklan besar menguji sebanyak mungkin alternatif tersebut untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang kekuatan dan keterbatasannya. Kami melakukan hal yang sama di Nielsen, mencari berbagai jenis pengenal dan mengujinya.
Grafik tingkat orang
Another recent development has been the rush by publishers and advertisers to collect first-party data in order to โfeed the machine,โ as one agency executive put it recently. Capturing first-party data can be very useful not just to collect data signals, but to create rich customer profiles that marketers can use to personalize offerings and target advanced audiences.
Data konsumen berasal dari berbagai tempat, dan tidak selalu mudah untuk memahaminya. Data ini rentan terhadap kesalahan, data yang hilang, dan juga cepat ketinggalan zaman. Meskipun data pihak pertama Anda sendiri berada di tempat yang baik, tidak ada jaminan bahwa mitra media Anda akan dapat menerimanya dan menyinkronkannya di sistem mereka tanpa ID universal untuk menghubungkan titik-titik tersebut.
Thatโs why many large publishers and advertisers are partnering with identity providers or developing their own identity graphs. Some players, like Amazon, are using AI in their DSP to connect first-party and third-party signals. At Nielsen, weโre leading the charge with a proprietary measurement grade graph that fundamentally shifts away from cookie and device-centric methods. This includes being an evangelist in the ecosystem and working with our clients and partners to evolve from passing cookie and device identifiers to HEMs, UIDs, and other resilient identifiers.
By integrating with audience segment data platforms (Like Liveramp dan Experian) and mapping identifiers and devices to individual persons, Nielsenโs identity system maintains ID-agnostic audience assignment and measurement capabilities. This lets brands and publishers measure real people, not devices, and build on-the-fly audiences at scale for smarter, more durable cross-media planning and measurement.
Solusi tanpa ID
Tentu saja, tidak semua iklan harus berada di tingkat orang. Dan dengan banyaknya perubahan yang terjadi di lanskap digital, pemasar menyediakan lebih banyak ruang dalam anggaran media mereka untuk solusi tanpa ID seperti iklan kontekstual dan berbasis lokasi.
Kembali ke era pra-digital (ketika media cetak, TV linear dan radio mendominasi pasar periklanan), pendekatan ini kebal terhadap masalah terkait privasi. Dan dengan kemajuan modern dalam kualitas data pihak ketiga, analitik, dan infrastruktur adtech, mereka dapat memberikan keterlibatan audiens yang kuat secepat penargetan berbasis ID atau berbasis orang-seringkali dengan biaya yang lebih rendah.
Di Nielsen, kami tahu dari pengalaman kami selama puluhan tahun dalam bisnis media bahwa konteks yang tepat dapat membuat atau menghancurkan sebuah kampanye, dan kami juga memiliki akar yang dalam di pasar lokal. Jadi wajar jika evolusi solusi aktivasi dan pengukuran digital kami akan meluas ke konteks dan lokasi.
Bagaimana kami melakukannya? Kami menggunakan dataset Nielsen yang telah dikurasi dengan baik untuk menghubungkan atribut audiens dengan berbagai kata kunci dan sentimen untuk solusi kontekstual kami dan dengan unit geografis yang terperinci (seperti kode pos) untuk solusi berbasis lokasi. Hal ini memungkinkan kami untuk menyediakan segmen audiens yang bernuansa dan sesuai dengan privasi kepada pengiklan, melebihi solusi kontekstual dan berbasis lokasi lainnya yang ada di pasaran saat ini.
Kekacauan adalah tangga
Ketidakpastian tentang apa yang akan terjadi setelah cookie membuat banyak pemasar menunggu: bertahan dengan cookie hingga ada alternatif yang jelas. Menurut kami, hal tersebut adalah sebuah kesalahan. Tidak ada jaminan bahwa Google tidak akan menunda lagi, atau bahwa industri ini akan menyatu di sekitar satu pengenal alternatif setelah cookie hilang.
Sebaliknya, kekacauan saat ini adalah waktu yang tepat bagi Anda untuk mengaudit ekosistem periklanan yang ada, menilai kerentanan terkait cookie, dan mulai bereksperimen dengan berbagai alternatif untuk melihat mana yang berkinerja paling baik untuk kebutuhan Anda. Anda mungkin akan menemukan bahwa membuka infrastruktur periklanan Anda untuk mengakomodasi lebih banyak solusi akan membuka lebih banyak peluang penargetan untuk perusahaan Anda, bukan lebih sedikit.
Mulailah belajar sekarang agar Anda dapat beralih sesuai keinginan Anda.
