Metrik pemasaran harus mencerminkan dampak bisnis
Ini bukan pertama kalinya dalam sejarah para pemasar dituntut untuk membuktikan dampak dari pekerjaan mereka, bahkan jauh dari itu. Peningkatan jumlah data, bertambahnya jumlah sumber data, peningkatan data sintetis, dan ekspektasi seputar kemampuan Anda untuk menunjukkan relevansi bisnis dari data telah meroket.
This means going beyond ‘data-driven’ decisions when building your ROI strategy. You must have the right data at every step of the customer journey. And just because metrics are easy to capture, that does not mean they are the right metrics to use. Instead, they should be those that are tied to market performance and are incrementally valuable to one another.
Menjembatani kesenjangan antara hasil dan taktik
Nielsen’s latest Annual Marketing Report found that global marketers’ top priorities for 2024 are long-term and full-funnel ROI. However, 70% of these same marketers said they plan to increase their performance marketing spend and reduce their brand-building investments.
Ada kesenjangan yang jelas antara tujuan yang dimiliki pemasar dan taktik yang mereka gunakan untuk mencapainya. Saya yakin kesalahpahaman tentang metrik adalah penyebabnya. Jika Anda mengukur ROI hanya berdasarkan apa yang terjadi pada laba bersih, Anda mungkin kehilangan gambaran yang lebih besar. Terlalu fokus pada keuntungan jangka pendek terbukti dapat merusak kemampuan Anda untuk meningkatkan angka pendapatan di masa depan. Karena seperti halnya konsumen dan pengguna yang memiliki jalur yang mereka ikuti, ROI Anda juga memiliki perjalanan.
Petakan perjalanan ROI Anda
Anda dapat mencapai tujuan tanpa arah, namun membutuhkan lebih banyak waktu dan usaha. Hal yang sama juga berlaku untuk hasil; hasil akan konsisten berhasil jika Anda memiliki rencana yang komprehensif. Namun, rencana itu bisa berubah.
For much of the last decade, performance has been tracked at the channel level. Did we hit our impression targets? Did we shrink the costs per click? Did we improve our bounce rate?
Pendekatan ini gagal dalam dua hal:
1. It confuses engagement for impact
2. It doesn’t reflect the consumer journey
ROI tidak dapat dilacak dengan berbagai titik data di tingkat saluran. ROI saluran penuh yang sebenarnya dimulai dengan menyelaraskan tujuan, mendefinisikan KPI sejak awal, mencerminkan jalur yang diambil konsumen, dan memahami bagaimana segala sesuatu bekerja sama untuk mencapai hasil.
Dari titik kontak pertama hingga menyempurnakan strategi jangkauan dan frekuensi, dan seterusnya hingga titik pembelian dan seterusnya, Anda harus memetakan tidak hanya tindakan konsumen tetapi juga dampaknya di sepanjang jalan untuk melihat apa yang benar-benar berhasil di setiap titik kontak.
For example, top of funnel and bottom of funnel KPIs can often appear to be at odds. Perhaps the keyword search volume is high, but it’s not translating to pageviews. This is too narrow of a view. Instead, look at the bigger, cross-platform picture. Is the lead volume up? How are those leads contributing to the pipeline? By zooming out to look at the bigger picture, a more consistent story should emerge.
Merencanakan perjalanan ROI Anda harus dilakukan sebelum melakukan hal lainnya, karena Anda tidak dapat selalu mengukur hasil secara retroaktif. Jika Anda tidak berencana untuk mengukur KPI seperti Brand Lift dan Penjualan sejak awal, Anda tidak akan dapat mengukurnya sama sekali. Dan bahkan ketika Anda dapat melakukan metrik yang terlihat retroaktif, ini bisa menjadi upaya yang sangat besar bagi sebagian besar tim.
Ketahui dan laporkan metrik yang tepat
When trying to determine what metrics reveal impact, I’ve found this question to be a helpful litmus test: Will the results be compelling to your CFO?
Tidak jarang para pemasar tetap fokus pada metrik seperti tayangan, frekuensi, klik, dan unduhan. Meskipun berharga, metrik ini jarang diterjemahkan oleh CFO. Relevansi adalah hal yang penting bagi bagian Keuangan, dan tergantung pada pemasar untuk menarik garis penghubung bagi mereka.
This doesn’t mean you need to stop tracking things like likes, clicks and listens; they’re a valuable gut check. But they shouldn’t be the foundation for strategic reporting.
Ini merupakan musim yang sangat menantang bagi industri periklanan. Kita semua harus menghadapi perubahan yang datang dari segala arah. Ketika jalan menuju pembelian terus bercabang, dampak akan terus menjadi cahaya penuntun. Selama Anda tahu di mana menemukannya.
For more insights on how to sharpen your ROI strategy, download the Nielsen’s 2024 Annual Marketing Report.
