Make no mistake: Marketers know that TV audiences are shifting to streaming services. Global viewership trends, as detailed in the Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023, are hard to ignore. As a result, 84% of the global marketers surveyed for the report say they now include streaming in their media plans. And on average, they’re allocating 45% of their ad budgets to channels that audiences access through an internet-enabled TV (i.e., CTV1). The downside in this scenario, however, is that many don’t yet see the value of these investments.
Meskipun para pemasar global berencana untuk meningkatkan belanja CTV mereka sebesar rata-rata 40% tahun ini, persepsi mereka tentang efektivitas investasi ini masih rendah. Faktanya, hanya 49% pemasar global yang percaya bahwa pengeluaran CTV mereka sangat atau sangat efektif. Di Asia Pasifik, efektivitas yang dirasakan hanya sebesar 41%.
Dibandingkan dengan sesuatu yang mudah, seperti memperbaiki ban kempes, mengukur keterlibatan CTV dan streaming menghadirkan serangkaian tantangan, mulai dari akses ke data berkualitas hingga tumpang tindih yang dirasakan dengan TV tradisional hingga kesenjangan pengetahuan internal. CTV dan streaming juga merupakan saluran yang relatif baru bagi para pemasar, yang memperkuat kesulitan yang terkait dengan memahami perjalanan konsumen di semua saluran (yaitu, menilai ROI media saluran penuh).
“Only 53% of global marketers, on average, are confident in their ability to measure complete consumer journeys”
Manfaat dari data audiens yang berkualitas
Data audiens yang berkualitas - yang diduplikasi di seluruh saluran - sangat penting dalam upaya pemasar untuk melacak keterlibatan konsumen dengan media. Ini adalah tantangan penting bagi pemasar global, karena, rata-rata, hanya 23% yang mengatakan bahwa mereka pasti memiliki akses ke data berkualitas yang mereka butuhkan untuk mendapatkan hasil maksimal dari anggaran media mereka. Secara komparatif, porsi yang jauh lebih besar hanya "agak" percaya diri dengan akses mereka ke data audiens yang berkualitas. Tanpa data audiens yang berkualitas, pemasar tidak akan mampu mengukur keterlibatan audiens yang mereka inginkan.
Akses ke data berkualitas dapat mengatasi dua tantangan lain yang dihadapi pemasar di tengah maraknya streaming: tumpang tindih dengan TV tradisional dan kesenjangan pengetahuan organisasi. Hampir 40% pemasar global mengatakan bahwa kesenjangan pengetahuan internal dan pemahaman pemirsa antara streaming dan TV tradisional merupakan area yang sulit dalam hal periklanan di CTV.
Pentingnya teknologi pemasaran
Teknologi pemasaran (martech) merupakan bagian penting lainnya dari teka-teki pengukuran lintas media. Hal ini bukanlah hal baru bagi para pemasar, tetapi menggunakan alat khusus saluran untuk mengukur keterlibatan khusus saluran dapat menyulitkan untuk memahami perjalanan konsumen secara lengkap. Rata-rata, 62% pemasar secara global menggunakan beberapa solusi pengukuran untuk sampai pada pengukuran lintas media, dengan 14% memanfaatkan empat hingga lima solusi.
Utilization of existing martech could also be a hindrance to measurement confidence, as Gartner’s 2022 Marketing Technology Survey Insights found that only 42% of survey respondents said they use the full breadth of their martech capabilities, down from 58% in 2020. Investment in martech is another factor, as 24% of marketers, on average, plan to reduce their investment in martech to some degree, with 12% planning cuts of 150% or more.
Merangkul pola pikir pengukuran yang sebanding
Secara global, 71% pemasar mengatakan bahwa komparabilitas dalam pengukuran lintas media itu penting, namun pengukuran ROI lintas media masih sulit dipahami oleh banyak orang, dengan pengukuran streaming dan CTV yang menghadirkan tantangan besar.
Untuk mendapatkan pengukuran jangka panjang-dan tujuan bisnis mereka, pemasar harus mempertimbangkan alat, solusi, dan metrik yang bersifat media-agnostik. Dengan alat yang tepat-yang membantu pemasar untuk mendapatkan satu pandangan tentang keterlibatan audiens-yang dipadukan dengan data audiens yang berkualitas, kepercayaan diri dalam pengukuran akan meningkat, dan pemasar akan berada di posisi yang lebih baik untuk memahami keterlibatan media individu seiring dengan perkembangan lanskap.
For additional insight, download the Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023.
Note
1 Connected TV (CTV) mengacu pada televisi apa pun yang terhubung ke internet. Kasus penggunaan yang paling umum adalah untuk melakukan streaming konten video.
