Tidak ada yang bisa meremehkan kompleksitas industri media saat ini, atau dampak dari semakin banyaknya pilihan yang ada terhadap pengukuran lintas media yang efektif. Namun, kompleksitas tersebut tidak memberikan kelonggaran bagi para pemasar dalam mencapai tujuan bisnis. Pada kenyataannya, kita tahu bahwa peningkatan kompleksitas hanya memperkuat akuntabilitas.
And managing complexity isn’t enough. Marketers need to find ways to keep things simple, streamlined and clearโoftentimes with reduced budgets and fewer resources. Marketers are on the hook to deliver for their businesses and justify their investments along the way. In that way, the complexity of todayโs media landscape has become both a unique and a universal challenge.
The proliferation and growth of new media channels presents one of the most pressing difficulties in the quest for effective cross-media measurement, especially as audiences increase their connected TV (CTV)1 usage, which provides access to streaming services. Streaming may be the most top-of-mind today, but the future of cross-media measurement will need to be adaptive to many new channels as they emerge.
Today, however, marketers know that streaming is where the audience is, and theyโre adjusting their marketing plans accordingly. In fact, the survey supporting the Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023 found that 45% of ad budgets globally, on average, are shifting to CTV channels. The flipside, however, is that marketers donโt yet see the value in their CTV spending, as only 49% of marketers say CTV is either very or extremely effective.
Mengingat daya tarik streaming dengan pemirsa, masuk akal jika para pemasar tertarik - meskipun efektivitas yang dirasakan saat ini masih rendah. Ketika ada saluran baru yang mendapatkan pemirsa, pemasar perlu menyeimbangkan antara pengeluaran di tempat yang mereka tahu ada pemirsanya dan risiko yang terkait dengan mempelajari apa yang perlu mereka ketahui untuk membuktikan investasi mereka di sana.
Tetapi mengukur audiens di seluruh lanskap streaming tidak akan menjadi rintangan terakhir bagi para pemasar. Ini adalah salah satu yang mereka hadapi sekarang. Konektivitas yang meluas akan terus membuka pintu bagi opsi-opsi baru, yang semuanya akan memiliki kebutuhan pengukurannya sendiri. Di situlah tantangan pengukuran lintas media yang sebenarnya.
Alat dan solusi yang mengukur keterlibatan di tingkat saluran tidak pernah dapat memberikan pandangan holistik kepada pemasar tentang bagaimana setiap orang terlibat di semua saluran. Secara historis, jalan menuju pengukuran lintas media bergantung pada kemampuan pemasar untuk menggabungkan pengukuran saluran dan kemudian menduga seperti apa perjalanan konsumen yang lengkap. Proliferasi saluran dan meningkatnya peraturan privasi membuat hal tersebut menjadi semakin sulit, dan sentimen dari para pemasar global mencerminkan semakin sulitnya hal tersebut: Hanya 50%, rata-rata, yang mengatakan bahwa mereka sangat atau sangat percaya diri dalam kemampuan mereka untuk mengukur ROI saluran penuh di seluruh saluran.
Di samping kepercayaan diri, para pemasar tahu bahwa mereka perlu mengatasi tantangan ini, karena 71% sangat mengakui pentingnya untuk mendapatkan pandangan tunggal tentang keterlibatan audiens di seluruh saluran (yaitu pengukuran yang sebanding dan terduplikasi).
Jika pemasar benar-benar menginginkan pandangan tunggal tentang keterlibatan audiens di setiap titik kontak, mereka harus meninggalkan alat atau solusi apa pun yang tidak saling melengkapi dari perspektif data. Pemasar harus mempertimbangkan untuk memanfaatkan sesedikit mungkin alat untuk mendapatkan pandangan tunggal tentang keterlibatan audiens. Tidak diragukan lagi, pergeseran seperti ini dapat meresahkan banyak orang. Namun, seiring dengan meningkatnya jumlah saluran pemasaran, kumpulan data yang berbeda dari alat khusus saluran akan membutuhkan lebih banyak rekonsiliasi manual.
Dengan keyakinan untuk sampai pada pengukuran ROI saluran penuh pada tingkat yang relatif rendah saat ini, lanskap media yang semakin kaya di tahun-tahun mendatang menunjukkan perlunya pemikiran transformatif berdasarkan data dan solusi yang tepercaya dan tidak bergantung pada saluran. Dengan audiens yang terus bertambah dan berpindah dari satu saluran ke saluran lainnya, masuk akal jika pengukuran harus dapat melakukan hal yang sama.
For additional insight, download the Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023.
Note
Connected TV (CTV) mengacu pada televisi apa pun yang terhubung ke internet. Kasus penggunaan yang paling umum adalah untuk melakukan streaming konten video.
