Data audiens dan integritas merek adalah kunci untuk melibatkan komunitas LGBTQ+

Banyaknya sentimen negatif dari konsumen mengenai beberapa inisiatif merek baru-baru ini untuk melibatkan komunitas LGBTQ+ menyoroti pentingnya data audiens dalam pemasaran. Personalisasi adalah kunci untuk membuat hubungan yang bermakna, tetapi kesuksesan dalam lanskap media yang sarat dengan digital saat ini juga membutuhkan keaslian dan integritas merek. 

Di samping berita utama, orang-orang, termasuk komunitas LGBTQ+, semakin mencari konten-dan merek-yang dapat mereka ajak untuk terhubung. Di situlah pemahaman yang tepat tentang siapa saja yang mungkin ingin dilibatkan oleh sebuah merek dapat membuat perbedaan besar.

Secara umum, studi persepsi media inklusif LGBTQ+ global internasional terbaru kami menemukan bahwa semua audiens dapat menerima penargetan merek berdasarkan orientasi seksual dan/atau identitas gender. Biseksual adalah yang paling reseptif, karena 19,7% mengatakan bahwa mereka sangat nyaman dengan praktik ini, diikuti oleh heteroseksual sebesar 19,4%. Orang-orang yang mengidentifikasi diri sebagai gay kurang reseptif, karena hanya 13,9% yang menyatakan sangat nyaman dengan jenis penargetan merek ini.

The findings from our study also highlight that non-cisgender identifying¹ audiences are more comfortable with brand targeting than cisgender² audiences. Receptiveness among this audience is highest in Spain, and lowest in the U.K.

Sebagai pujian bagi merek, hampir 64% audiens yang mengidentifikasi non-kelamin mengatakan bahwa produk dan pesan dalam iklan bertarget yang mereka terima relevan bagi mereka. Namun, di sisi lain, hanya 26,4% audiens yang tidak mengidentifikasi gender mengatakan bahwa mereka telah menerima iklan yang ditargetkan. Di antara komunitas LGBTQ+ yang lebih luas, persentasenya turun menjadi hanya 19%.

Meskipun kebisingan seputar beberapa inisiatif merek baru-baru ini semakin keras dalam beberapa bulan terakhir, data dari penelitian kami menyoroti bahwa merek memiliki lebih banyak kesempatan untuk terlibat daripada yang mereka lakukan. Di situlah pemahaman kritis tentang konsumen-pelanggan dan prospek-berperan penting, dikombinasikan dengan pengetahuan bahwa lanskap media tanpa batas membuat mustahil untuk membatasi siapa yang bisa dan siapa yang tidak bisa melihat sesuatu.

Data and technology can help marketers identify audiences and engage with them, but brands can’t control how people share their messages. Said differently, ad delivery is much different from ad exposure. Brand integrity is critical on this front. Compared with the brands that have faced consumer backlash this year, a number of other well-known brands have been praised for upholding their positions on transgender inclusivity, including Victoria’s Secret this past March. And what’s more, a December 2022 GLAAD-Edelman report found that Americans are two times more likely to use a brand that demonstrates a commitment to expanding and protecting LGBTQ rights.

Terlepas dari niat baik-dan seperti yang ditunjukkan oleh sejarah baru-baru ini-tidak semua orang dapat menerima inklusivitas. Tujuan merek akan selalu membutuhkan dukungan yang teguh untuk keuntungan jangka panjang, terutama ketika ada penolakan, karena pertentangan merupakan pertimbangan nyata bagi merek saat ini. Secara global, hanya 25,6% orang cisgender yang mengatakan bahwa mereka ingin program dan iklan melakukan lebih banyak hal untuk merayakan inklusivitas dan kisah-kisah positif tentang individu LGBTQ+. Penerimaan tertinggi ada di Brasil (33,6%) dan terendah di Prancis (13,8%).

On the subject of LGBTQ+ inclusion, Sarah Kate Ellis, president of GLAAD, says that brands know that it’s good for business. Within the context of recent news, she was quoted in a TIME article, saying that “Companies will not end the standard business practice of including diverse people in ads and marketing because a small number of loud, fringe of anti-LGBTQ activists make noise on social media.”

Despite any short-term effects associated with divided audiences, experts agree that the vast majority of boycotts fail in the long term. Maurice Schweitzer, a professor at University of Pennsylvania’s Wharton School of Business, tells ABC News that boycotts need to be sustained and coordinated—which is rare. Nike stock, for example, is up 48.8% from when the brand faced backlash for partnering with Colin Kaepernick back in 2018.

For additional information, download our latest LGBTQ+ report.

Sumber

 ¹Non-cisgender identifying refers to people who do not follow other people’s ideas about how they should look or act based on the female or male sex they were assigned at birth.

 ²Cisgender refers to people whose gender identity corresponds with the sex they were assigned at birth.