After the triumph of Everything Everywhere All At Once at the Oscars this year, many people from the Asian American Native Hawaiian and Pacific Islander (AANHPI) community were left feeling incredibly proud of that historic night. For one night, the community saw a moment of triumph, for a story and characters that reflected so much of their real-life experiences.
The AANHPI audience has made it clear – through their voices and dollar spend – that they desire for their stories to be seen and heard. In the 2022 Social Tracking of Asian Americans in the U.S. (STAATUS) study — an assessment of attitudes and stereotypes toward Asian Americans — 88% of Asian Americans say they want to see more Asian American characters on TV and in movies, compared with 77% of the total population. Brands and media need to do more to engage the Asian population, and content with Asian representation is winning: Permainan Gurita topped the streaming chart in 2021, Everything Everywhere All At Once dominated the Oscars this year, and in advertising, P&G’s campaign “The Name” and Honda’s “Through the Window” campaign for its CR-V focuses on the Asian American consumer and their unique experiences. Yet, the question lingers: Will the media and marketing industry embrace more AANHPI representation?
With anti-Asian hate crimes on the rise in the U.S.,1 advertisers and media companies have a unique opportunity to change hearts and minds. Representation is not only the right thing to do; it makes tremendous business sense.
Terhubung dengan populasi dengan pertumbuhan tercepat di Amerika dan daya beli mereka
Di antara kelompok ras dan etnis di AS, orang Amerika keturunan Asia adalah yang paling cepat berkembang, menurut Biro Sensus AS.
Seiring dengan pertumbuhan populasi AANHPI, begitu pula dengan daya belinya - begitu pula dengan permintaan akan representasi dalam konten dan iklan. Ketika iklan perusahaan terlihat dalam program yang inklusif terhadap Asia, hal ini menggambarkan bahwa merek tersebut melihat konsumen Asia, dan menghargai mereka. Penelitian Nielsen's Attitudes Toward Representation menemukan bahwa orang Asia adalah kelompok identitas yang paling mungkin mengatakan bahwa mereka lebih cenderung membeli dari merek yang beriklan dalam konten yang mewakili mereka.
Uang iklan dari merek membantu mendanai konten yang dibuat. Memprioritaskan pengeluaran untuk konten yang inklusif di Asia merupakan peluang untuk memengaruhi industri media dan pemasaran; hal ini juga dapat memengaruhi cara audiens melihat diri mereka sendiri.
Studi kami menemukan bahwa seperempat dari merek-merek tersebut berinvestasi hanya 6% atau kurang dalam program-program dengan pangsa layar Asia yang sama atau di atas representasi orang Asia dalam populasi AS. Merek-merek dengan belanja iklan paling inklusif di Asia berinvestasi hampir empat kali lipat.
Afinitas dalam komunitas AANHPI
Karena audiens AANHPI tertarik pada konten yang mewakili komunitas mereka dengan cara yang tepat, akurat, dan penuh rasa hormat, merek yang meningkatkan investasi periklanan mereka dalam konten semacam itu memiliki peluang yang lebih baik untuk meningkatkan kesadaran mereka di dalam komunitas. Peningkatan investasi dalam periklanan mendorong afinitas untuk kategori-kategori dalam komunitas AANHPI.
Sebagai contoh, orang Asia-Amerika membelanjakan lebih banyak uang dibandingkan populasi umum untuk fesyen, elektronik, dan perjalanan-tiga kategori teratas di mana merek-merek menginvestasikan uang iklan di atas rata-rata untuk konten yang inklusif terhadap Asia. Merek-merek dalam kategori tersebut dapat membedakan diri mereka melalui iklan, menjangkau konsumen yang telah membelanjakan lebih banyak uang, tetapi mungkin belum memiliki ketertarikan terhadap merek tertentu.
Representasi AANHPI mendorong keterlibatan audiens
Winning eyeballs is still a key metric when media publishers are deciding what content to greenlight. When it comes to attracting the Asian American audience, viewers are looking to TV to be entertained and informed just as much as they’re tuning in to feel seen, connected and inspired. About 30% of AANHPI audiences felt more engaged when a show features a cast member who looks like them, Nielsen’s Attitudes Toward Representation 2022 study found. Evaluating Asian representation overall in the top 1,000 TV programs in 2022, we see that streaming video on demand (SVOD) is leading the way, with more than three times the representation of Asians compared with broadcast and cable. No wonder that in January 2023, Asians in the U.S. streamed more content than any other group – 43% compared with 32.8% for the total U.S. population. With people in the U.S. watching more than 19 million years’ worth of streaming video content in 2022 alone, this also opens new opportunities for all audiences to engage with TV programs that include Asians.
In addition, streaming shows with AANHPI representation are engaging all audiences. In 2022, the top streaming programs with high bingeability score that the total U.S. audiences can’t stop watching, also have high Asian share of screen.
Sorotan
Dengan adanya perhitungan rasial yang sedang berlangsung di AS, di mana dan bagaimana merek muncul dalam konten semakin penting bagi komunitas yang secara historis tidak dilibatkan dalam media Amerika. Pemirsa Asia yang masih terguncang oleh dampak kebencian anti-Asia terus mencari konten yang terhubung dengan pengalaman mereka, yang menunjukkan "orang-orang seperti saya" - dan lebih cenderung membeli dari merek yang mereka temui begitu mereka menemukannya. Investasi industri dalam konten inklusif membuka pintu bagi audiens yang lebih terlibat dan siap untuk menonton konten serta membeli produk dan layanan.
For additional insights, download our 2023 Asian American Engagement Report
Note
1 In March 2023, the FBI reported that anti-Asian hate crimes in the U.S. were up dramatically from the year earlier (746 incidents in 2021 – the most recent data available – compared with 249 in 2020.
