MLB baru-baru ini menjadi olahraga profesional utama keempat di AS yang mengizinkan sponsor merek di kaus tim, mengikuti NHL, yang memulai debutnya untuk musim 2022-23. Keduanya hadir 15 tahun setelah MLS pertama kali merangkul premis di Amerika Serikat, tetapi bagi merek yang memikirkan peluang yang akan dibawa oleh patch di lengan saat musim 2023 dimulai, imbalan yang akan datang tampaknya sepadan dengan penantiannya.
According to Nielsen Sports, the average on-screen Quality Index Media Value (QIMV)1 of a sleeve patch for the full regular MLB season is projected to exceed $12.4 million, significantly more than any other professional sports jersey sponsorship in the U.S.
Di luar AS, Anda akan sulit menemukan jersey tim yang tidak menyertakan beberapa jenis sponsorship perusahaan-sebuah tren yang mulai populer di tahun 1970-an di antara klub-klub sepak bola Eropa yang ingin mendapatkan sedikit pendapatan tambahan. Dibandingkan dengan peluang sponsorship jersey lainnya, bagaimanapun juga, kecepatan bisbol yang lebih lambat akan menampilkan merek dalam perspektif yang berbeda dari yang biasa mereka lakukan.
Sebagai contoh, pikirkan tentang waktu tayang yang terkait dengan pemain sepak bola pada umumnya - pesaing yang jarang berdiri diam selama pertandingan dan sering kali diminimalkan di layar untuk menampilkan area yang luas di lapangan pertandingan kepada pemirsa dalam satu waktu. Dinamika siaran ini meminimalkan jumlah waktu pemirsa untuk dapat melihat dengan jelas setiap branding sponsor di jersey. Panjang musim dan durasi pertandingan juga merupakan pertimbangan penilaian sponsor yang seragam.
The approval of sponsorship sleeve patches on MLB jerseys was a part of the latest collective bargaining agreement between the league and players association. Shortly after the new agreement was signed, the San Diego Padres became the first team to enlist a sponsor, agreeing to a multiyear deal with Motorola for a reported $10 million per year.
By the end of the season, Nielsen projects that the sleeve asset alone will deliver a 1.5:1 return on Motorolaโs rights fee investment. Thatโs because the patches are projected to have 39.5 hours of TV exposure during the 2023 season (out of 486 hours of total game time), and the media value of that exposure is $14.9 million2.
Mengingat wilayah metro yang mereka dukung, patch sponsor pada jersey New York Yankees, Los Angeles Dodgers, dan San Francisco Giants akan menghasilkan QIMV tertinggi. QIMV untuk lima tim teratas diproyeksikan menghasilkan rata-rata $24,2 juta untuk musim MLB mendatang, sementara lima tim di ujung spektrum yang berlawanan diproyeksikan menghasilkan rata-rata $6,9 juta.
For sponsors, televised sports present significant exposure opportunity. In the U.S., 98% of the 50 most-watched broadcast programs in the first three quarters of last year were sports programming3. And in terms of ROI, a recent Nielsen Sports analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase4.
While all marketers are focused on growing sales, brand awareness topped the list of priorities among the marketers surveyed for Nielsenโs 2022 Annual Marketing Report. And in line with that, 71% of marketers in North America believe new ad formats, including sponsorships, are very or extremely important media mix considerations. The percentages are even higher in the auto and financial services industries (84% and 74%, respectively).
In addition to the notable on-screen exposure that jersey patches receive, Nielsenโs 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships in sporting events rank just behind recommendations from friends and family, as 81% of consumers reported either completely or somewhat trusting them (vs. 89% who trust recommendations).
Dengan postseason MLB tahun ini yang hampir tiba, tidak lama lagi musim 2023 akan dimulai pada tanggal 30 Maret. Jika masing-masing dari 30 tim liga mendapatkan sponsor dan memiliki patch lengan pada hari pembukaan, patch tersebut diproyeksikan akan menghasilkan QIMV $371,4 juta untuk 162 pertandingan musim ini.
Catatan
- Nilai media dari paparan siaran langsung yang diterima oleh sponsor
- Nielsen Sports QIMV
- Panel TV Nasional Nielsen
- Nielsenโs 2022 Annual Sports report
