Every year, the topic of gender equity captures headlines during Womenโs History Month. During this time, the media industry is often called out for a lack of on-screen representation. The numbers speak for themselves: women received 43% share of screen and 42% share of casting in U.S. television programming in 20211, with only 31% of measured shows having women represented at fair share. Worse, these metrics show little improvement from the year prior.
Ketika isu-isu penting hanya mendapat perhatian selama satu bulan dalam setahun, maka jarumnya tidak akan bergerak terlalu jauh. Mencapai kemajuan substansial menuju kesetaraan gender, dan inklusi semua jenis pemirsa di layar TV, akan membutuhkan kerja sepanjang tahun-dan pemasar memiliki kesempatan untuk memimpin. Dengan menggunakan pengaruh media mereka untuk menuntut program yang lebih representatif, pemasar dapat menciptakan momentum untuk mendorong kemajuan yang lebih berdampak dan menjadikan konten inklusif sebagai status quo, alih-alih hanya sebagai pertimbangan satu tahun sekali.
Para pemasar memiliki kekuatan pengaruh
Meskipun merek dapat mendiversifikasi representasi media melalui aktor yang mereka tampilkan dalam iklan mereka, mereka juga dapat menekan area media lain untuk menjadi lebih inklusif. Media, mulai dari program tradisional hingga layanan streaming, sebagian besar didorong oleh pendapatan iklan, yang memberikan pemasar suara dalam menentukan konten apa yang akan diproduksi. Dengan menggunakan belanja iklan mereka sebagai pengaruh, pemasar dapat menuntut program yang menayangkan iklan merek mereka agar lebih inklusif. Jika media yang menayangkan iklan mereka tidak setuju, pemasar dapat memindahkan kampanye mereka ke program lain yang berkomitmen untuk memajukan kesetaraan gender.
Mengembangkan konten yang lebih representatif juga memiliki manfaat bagi merek itu sendiri. Membuat konten yang lebih inklusif akan memperluas jangkauan konsumen yang mungkin mengidentifikasinya, sehingga meningkatkan jumlah audiens untuk iklan merek. Itu berarti lebih banyak prospek yang masuk ke dalam jalur penjualan. Memperluas representasi juga menciptakan kumpulan pelanggan yang lebih aktif - meningkatkan peluang bahwa keterlibatan awal tersebut akan mendorong terjadinya transaksi - karena konsumen lebih cenderung melibatkan merek yang beriklan dalam program yang mewakili identitas mereka sendiri.
Mengidentifikasi peluang dan sekutu untuk perubahan
Untuk mencapai lebih banyak representasi di media dengan cara yang dapat menggerakkan audiens, pemasar perlu memasangkan ambisi mereka dengan pendekatan strategis. Untuk memulainya, merek perlu memahami seberapa besar kemajuan yang telah dicapai oleh industri tempat mereka beroperasi. Hal ini akan membantu pemasar dalam membentuk pesan mereka; apakah merek mereka akan menjadi salah satu yang pertama kali angkat bicara tentang masalah ini, atau akankah mereka bergabung dalam percakapan?
A recent Nielsen inclusive ad spend analysis2 found that marketers in the consumer packaged goods and health care industries have invested the most ad dollars in female-inclusive TV, whereas the dining industry has the most room for improvement. That said, there is considerable variation across brands within each industry. Nielsen research reveals that while the top 25% of brands by inclusive spending allocate more than 43% of their ad dollars in female-inclusive programming, the bottom 25% are investing significantly less. Still, the data is clear: all industries have ground to cover to achieve gender equity.
Meskipun demikian, terdapat variasi yang cukup besar di antara merek-merek di setiap industri. Penelitian Nielsen mengungkapkan bahwa meskipun 25% merek teratas dalam hal belanja inklusif mengalokasikan lebih dari 43% dari dana iklan mereka untuk program yang inklusif bagi perempuan, 25% merek terbawah berinvestasi jauh lebih sedikit. Namun, data tersebut jelas: semua industri memiliki dasar yang harus ditutupi untuk mencapai kesetaraan gender.
Pemasar tidak harus menjalankan misi ini sendirian. Dengan bantuan biro iklan mereka, mereka dapat mengidentifikasi konten yang inklusif untuk menayangkan iklan mereka. Pemasar masih perlu memastikan bahwa program-program tersebut selaras dengan nilai-nilai lain dari merek mereka, karena hal ini akan menentukan apakah audiens dapat menerima iklan mereka.
Setelah pemasar melakukan investasi awal mereka, mereka harus memantau bagaimana kinerja iklan mereka dari waktu ke waktu untuk memahami apakah media yang berbeda akan lebih cocok untuk menjangkau target demografis merek. Data ini dapat membantu pemasar menempatkan belanja iklan mereka di tempat media yang saling menguntungkan. Berbekal wawasan kinerja, pemasar juga dapat menantang pesaing untuk menyamai momentum kemajuan mereka dalam menggunakan media yang lebih inklusif secara keseluruhan.
Gembar-gembor seputar kesetaraan gender seharusnya tidak mereda saat April tiba. Belanja iklan pemasar adalah mata uang yang berharga dalam memperjuangkan representasi media. Dengan berinvestasi pada program yang menjunjung tinggi inklusivitas, pemasar dapat membangun hubungan yang lebih kuat dengan audiens konsumen dan mendorong perubahan yang berarti.
Sumber
- Analisis Inklusi Gracenote
- Analisis belanja iklan inklusi Gracenote didasarkan pada iklan televisi yang muncul di program-program yang telah dikodekan dalam basis data Analisis Inklusi Gracenote.
