Selama masa-masa kegelisahan ekonomi, mungkin ada reaksi spontan untuk mengencangkan ikat pinggang dan memangkas anggaran-terutama di departemen pemasaran dan periklanan.
Namun, ada juga rekam jejak yang panjang dan bertingkat tentang betapa berisikonya pendekatan ini. Tidak memprioritaskan pemasaran akan mengikis pangsa merek dan relevansi dan dapat membuatnya lebih sulit untuk menebus kerugian ketika pasar bangkit kembali.
As the classic industry idiom goes, “When times are good, you should advertise. When times are bad, you MUST advertise.”
Para pemasar sudah mengetahui hal ini. Namun, terkadang, orang lain di perusahaan perlu lebih diyakinkan. Dan alasan yang kuat adalah alasan yang mengantisipasi kekhawatiran, menjawab kenyataan, dan menyiapkan semua orang untuk sukses di sisi lain.
Untuk itu, berikut adalah tiga strategi pemasaran yang akan membantu Anda mendapatkan pelanggan baru, meningkatkan penjualan dalam jangka panjang, dan menyesuaikan diri dengan kondisi yang dinamis dan tak terduga. Dengan mengikuti praktik-praktik ini-dan membuat keputusan keuangan yang tepat-Anda dapat melindungi anggaran dan memperkuat dampaknya.
Strategi #1: Gandakan jangkauan audiens yang unik
Bahkan selama masa ekonomi yang berkembang pesat, perusahaan-perusahaan tergoda untuk mengejar pendapatan kuartalan yang tidak seberapa. Selama resesi, godaan tersebut semakin kuat karena kecemasan finansial setiap orang mulai meningkat. Mereka menginginkan arus kas, dan mereka menginginkannya sekarang.
Namun, seperti yang diketahui oleh semua pemasar, pendapatan adalah titik akhir dari saluran penjualan yang lebih panjang. Selama masa-masa sulit, lebih penting lagi untuk mengembangkan basis pelanggan Anda dan mendapatkan pelanggan baru, terutama karena pelanggan Anda saat ini mungkin mengubah kebiasaan belanja mereka.
Salah satu proksi terbaik yang tersedia untuk akuisisi pelanggan baru adalah jangkauan audiens yang unik: berapa banyak orang unik yang melihat kampanye Anda di berbagai aplikasi, situs, dan perangkat.
Jangkauan unik adalah metrik yang dideduplikasi. Artinya, metrik ini menghitung individu, bukan frekuensi, terlepas dari perangkat apa pun yang mereka gunakan. Tanpa metrik deduplikasi, iklan Anda mungkin mendapatkan ribuan tayangan tetapi hanya menjangkau audiens yang relatif kecil.
Terutama selama resesi, saat Anda ingin memperluas audiens Anda, sangat penting untuk mengetahui apakah Anda benar-benar memperluas jangkauan atau hanya menargetkan orang yang sama berulang kali. Dengan mengikuti metrik ini, Anda dapat terus mengoptimalkan penempatan iklan dan memilih mitra media yang memberikan pandangan baru.
Pada akhirnya, Anda tidak dapat mengonversi pelanggan baru jika Anda tidak pernah menjangkau mereka. Faktanya, studi Nielsen pada tahun 2022 terhadap 15 merek dan 82 kampanye digital di AS mengungkapkan bahwa kampanye dengan jangkauan target yang kuat secara konsisten memberikan hasil penjualan yang lebih baik.
Strategi #2: Tentukan audiens Anda-dan kemudian gali lebih dalam
Audience targeting is the most important tactic for global marketers, but it becomes even more important during an economic downturn. As the C-suite looks everywhere to cut spending, you don’t want to use budget to reach an audience that wasn’t going to convert in the first place.
Jika Anda secara umum menganggap audiens Anda cukup luas-Milenial yang tinggal di kota menengah hingga besar-Anda mungkin perlu fokus pada ceruk yang lebih kecil, seperti milenial lajang berusia antara 28 hingga 35 tahun yang tinggal di 20 wilayah metro terbesar yang membeli sedan dalam lima tahun terakhir dan sekarang mencari SUV. Kelompok konsumen potensial mungkin menyusut, tetapi idealnya iklan Anda beresonansi dengan lebih banyak dari mereka.
Jangkauan yang disempurnakan seperti ini memungkinkan Anda untuk menempatkan pesan Anda di depan pelanggan ideal Anda saat mereka menjalani hari mereka, mengikuti mereka saat mereka menjelajahi internet, dan menargetkan ulang pengunjung yang datang ke situs web Anda.
To make the case for these capabilities, stress that consumers are likely to change their behavior during the economic downturn. As incomes and spending habits shift, your conception of the ideal customer may have to transform as well. To that end, traditional demographic data may not be enough to identify your core audience. A simple solution is to augment those data sets with psychographic, behavioral, purchase-based, and media consumption information.
Strategi #3: Selalu siap untuk menyesuaikan diri dengan cepat
Abaikan saran ini jika Anda adalah salah satu pemasar yang memiliki strategi sempurna yang selalu berhasil setiap saat, dalam setiap skenario ekonomi.
Bagi kita semua, kita perlu membuat sistem umpan balik yang mencakup semua kampanye kita yang memungkinkan penyesuaian, eksperimen, dan pengoptimalan secara real-time. Karena inilah kebenaran yang tidak menguntungkan: Sangat mudah untuk membuang uang pada orang yang salah. Faktanya, merek membuang hampir 40% dari iklan digital mereka pada audiens yang salah, dan 29% dari pengeluaran iklan CTV menjangkau audiens yang tidak tepat sasaran.
Potensi pemborosan pengeluaran akan lebih tinggi selama resesi ketika siapa pun yang kita targetkan mungkin berada dalam kondisi yang berubah-ubah (lihat di atas).
There are two great ways to spot and capitalize on advertising opportunities. The first is using in-flight metrics. Ideally, you’ve got a single tool that analyzes reach, frequency and gross rating points across platforms AND delivers data daily, regardless of the size of the campaign, the platform or even the device.
Cara lainnya adalah dengan memiliki data kinerja pemasaran Anda. Jika tidak, Anda akan bergantung pada perusahaan luar yang kemungkinan besar tidak menggunakan sistem pengukuran transparan yang dapat Anda akses. Hal ini semakin terasa ketika mitra data Anda bekerja pada jadwal yang berbeda dengan Anda. Ketika rantai pasokan terganggu dan inflasi terus meningkat, tren dan selera akan berkembang lebih cepat lagi, dan hal terakhir yang Anda inginkan adalah menunggu metrik yang sudah beberapa hari atau bahkan berminggu-minggu untuk membuat keputusan penting.
To advocate for resources that open up access to near real-time performance data, emphasize that it’s difficult to predict consumer behavior when bad economic news abounds. So, despite all of your best efforts, a campaign might flounder—and isn’t it better to cut your losses and move on before tapping your quarterly budget?
To learn more about our resilient marketing solutions, explore our Segmen Pemirsa dan Peringkat Iklan Digital offerings.
