Super Bowl ad placements offer brands a massive pool of consumers who could potentially enter the sales pipeline. Millions of people watch the Super Bowl each year, with 43% of consumers watching specifically for the ads. In the U.S. alone, sports programming accounted for 98% of the most-viewed programs across broadcast, Nielsen research found, and 72% of the most-viewed programs on cable television between January and September 2021โwith last yearโs Super Bowl LV accounting for 20.3 billion minutes viewed.
Untuk menang besar dengan iklan Super Bowl dan memastikan investasi sebesar $6 juta menghasilkan keuntungan, sebuah iklan harus bersinar lama setelah spot 30 detik tersebut. Meskipun iklan selama Super Bowl biasanya merupakan strategi untuk meningkatkan kesadaran merek-bahkan untuk merek yang sudah menjadi pemimpin pasar-tempat iklan tersebut harus dipertimbangkan sebagai bagian dari strategi kampanye yang lebih kuat, sehingga konsumen dapat terpelihara lama setelah hari pertandingan berakhir.
Merek harus selalu berusaha untuk menjadi yang teratas di benak konsumen; tetapi terlalu fokus pada taktik kesadaran akan mengurangi potensi iklan Super Bowl. Pemasar harus memasukkan iklan mereka ke dalam pendekatan corong penuh, terus mengeksekusi inisiatif pembangunan merek yang mendukung corong atas dan memelihara prospek serta pelanggan yang kembali saat mereka bergerak menuju bagian bawah corong. Dengan mempertimbangkan setiap titik kontak konsumen di sekitar iklan Super Bowl sebuah merek sebagai peluang pembangunan merek, pemasar dapat mencapai kampanye yang lebih kohesif yang memberikan dampak yang lebih kuat.
Mengubah kesadaran menjadi pembangunan merek
Untuk mencapai lebih dari sekadar pengangkatan jangka pendek untuk merek, iklan Super Bowl harus memperkuat iklan TV reguler merek, bukan menggantikannya. Seorang konsumen yang telah mendengar tentang suatu merek mungkin akhirnya terdorong untuk membeli produk tersebut setelah Super Bowl, sedangkan konsumen yang baru pertama kali mengetahui tentang suatu merek pada hari pertandingan mungkin hanya akan menambahkan merek tersebut ke dalam daftar pertimbangan mereka. Demikian pula, penempatan Super Bowl dapat memperkuat merek dengan pemangku kepentingan utama, seperti distributor bir atau dealer mobil. Manfaat sekunder dari iklan Super Bowl adalah bahwa penempatan ini menghalangi pesaing untuk menggunakan waktu tayang untuk diri mereka sendiri-sehingga pemasar ingin menggunakan momen ini ketika merek mereka menjadi yang teratas di benak konsumen untuk mendapatkan keuntungan penuh.
To increase the reach of their Super Bowl ad and solidify its impact on audiences, marketers can air the commercial outside of that 30-second TV slot. More organizations are choosing to share their ads ahead of the game, with brands like Amazon already releasing their 2022 Super Bowl commercials. Additionally, continuing to air Super Bowl ads after the event also strengthens brand building efforts by increasing wear-in, which grows the ROI on the placement. Known as the halo effect, ads aired again after the game are more recalled and liked by viewers who tune into the Super Bowl than those who did not watch the game, underscoring how repeated brand exposure can solidify a consumerโs relationship with a brand.
Play the long game
Super Bowl advertising is useful for increasing awareness and quickly achieving reach goalsโbut zeroing in on short-term tactics loses marketers the opportunity to drive bigger returns over time. Nielsen historical data shows that the ROI for Super Bowl advertising is lower than typical TV spending, meaning the short-term lift from these placements isnโt as impactful as marketers anticipate. To expand a Super Bowl adโs impact, marketers should think of the Super Bowl ad moment as a launch point for a bigger campaign. Given how many viewers tune in specifically for the ads, Super Bowl ads tend to fuel higher-than-usual ad recall (e.g., Nielsen Ad Intel found that ad recall for a Super Bowl ad from a major food and beverage company delivered 80% higher recall than the brandโs other TV investments). However, remembering an ad isnโt the same as acting on it, which is why marketers need to establish a path of consumer touchpoints that prompt future action.
Media sosial dapat menjadi saluran yang kuat untuk melakukan tindak lanjut. Setelah ditayangkan, iklan Super Bowl biasanya menuai manfaat dari obrolan di media sosial dan orang-orang yang terlibat dengan merek yang diiklankan. Banyak konsumen juga mencari iklan yang mereka lewatkan selama pertandingan, sehingga semakin meningkatkan jumlah penonton. Pemasar harus menggunakan buzz ini untuk memperkuat hubungan dengan konsumen. Selain ajakan untuk bertindak yang mendorong penjualan, iklan harus mengarahkan konsumen pada tindakan yang membuat mereka tetap berada dalam atmosfer merek, seperti mengikuti saluran sosial mereka, menggunakan tagar, atau bergabung dengan program loyalitas. Dengan membuat kampanye pembangunan merek omnichannel yang terus menerus memperkuat nilai merek kepada konsumen, pemasar akan melihat ROI dari setiap taktik individu-seperti kampanye Super Bowl-meningkat.
Bahkan iklan Super Bowl dapat menjadi pengalaman belajar bagi pemasar untuk memperketat pesan dan strategi mereka dari waktu ke waktu, itulah sebabnya mengapa pemasar harus memiliki pola pikir pengoptimalan yang berkelanjutan untuk kampanye mereka-bersama dengan perangkat pemasaran yang dinamis. Menggunakan alat yang tepat untuk memahami semua titik kontak antara upaya saluran teratas dan saluran terbawah akan mendorong pemahaman yang lebih baik tentang nilai dari setiap investasi yang telah dilakukan, sehingga pemasar dapat menilai kinerja secara tajam dan merencanakan inisiatif masa depan dengan lebih baik.
Super Bowl merupakan momen yang sangat penting bagi merek. Di luar permainan kesadaran merek, pemasar harus menggunakan iklan Super Bowl untuk membangun hubungan jangka panjang dengan audiens utama. Dengan melakukan hal tersebut, mereka memastikan iklan Super Bowl terus mendapatkan nilai yang tinggi setelah penayangan awal mereka.
This article first appeared on DMCNY.
