Babak baru dalam inklusivitas: Bagaimana khalayak LGBTQ+ menghidupkan kembali media tradisional

Sikap global terhadap komunitas LGBTQ+ telah berkembang secara dramatis selama sekitar satu dekade terakhir, dan dengan lebih banyak pilihan konten dibandingkan sebelumnya, penonton LGBTQ+ berbondong-bondong mendatangi penyedia konten-dan pengiklan-yang menawarkan keaslian dan inklusi.

Konsumen yang disurvei untuk studi persepsi media inklusif LGBTQ+ internasional kami menemukan inklusi iklan paling banyak di saluran media baru. Media sosial dan influencer memimpin dalam hal persepsi inklusivitas, sementara kelompok LGBTQ+ menganggap surat kabar dan radio sebagai media yang paling tidak inklusif.

Media sosial dan influencer sangat populer di kalangan audiens LGBTQ+ karena mereka menawarkan koneksi dengan anggota komunitas yang nyata, dan keaslian adalah hal yang paling penting untuk inklusi yang bermakna. Menurut responden survei kami, menghindari stereotip adalah cara No. 1 untuk meningkatkan inklusi dalam konten, diikuti dengan kebutuhan akan keaslian dan realisme. 

The authentic connections influencers make with their audiences can have a big impact on consumer behavior—influencer ads drove a 9-point increase in both brand affinity and purchase intent relative to consumers who did not see the influencer ads¹. 

And this consumer influence is showing up in a surprising place: bookstores. The #BookTok community, for example, has become exponentially significant for authors and publishers. According to LGBTQ+ BookTokker Kevin Norman, “BookTok can reach a wider audience than any other social media platform, and it’s amazing at separating us into niches.” Garnering over 59 billion views on TikTok, BookTok features a variety of content for readers and writers, but its most popular and influential videos are book reviews. And all of these views are turning into big sales for booksellers.

In addition to NPD Bookscan reporting a 740% increase in sales of the LGBTQ+ genre over the last five years, Nielsen Scarborough data highlights that LGBTQ+ adults aren’t just more likely to have shopped in a bookstore; they’re 43% more likely to have made a recent purchase in the past three months.

Dan buku bukanlah satu-satunya saluran media tradisional yang mengalami peningkatan inklusi dari para influencer media sosial. Meskipun 58% responden survei kami memandang majalah kurang inklusif, para influencer membuat terobosan dengan publikasi-publikasi besar, dan menjadikan selebriti sosial mereka sebagai modal bagi merek-merek yang ingin menunjukkan representasi yang otentik.

Model, vlogger, makeup artist, writer and actress Victoria Volkova is Mexico’s top LGBTQ+ influencer, according to Nielsen InfluenceScope. She identifies as a transgender woman and made the list of Forbes Most Powerful Women in 2018 for her activism for LGBTQ+ rights. Volkova made global headlines in 2020 when she became the first transwoman on the cover of Playboy Mexico. She shared the cover on her Instagram, with a post about how it was a milestone on her personal journey to self-acceptance. Several global brands like Motorola, Levi’s, Avon and Elle have embraced her influence to market their brands in Mexico.

In Brazil, top LGBTQ+ influencer Linn da Quebrada was featured in Vogue Brazil’s first LGBTQ cover feature in June 2021. A transgender rapper, she uses her groundbreaking music (a mix of funk carioca and hip hop) to amplify her activism for the queer and transgender community in Brazil. Most recently, da Quebrada partnered with Absolut Vodka in an outdoor marketing campaign. 

Peningkatan minat terhadap konten LGBTQ+ menunjukkan keinginan yang lebih besar dari semua pemirsa untuk melihat konten yang merayakan keberagaman. Faktanya, studi identitas dan representasi Nielsen tahun lalu menemukan bahwa 87% responden tertarik dengan konten yang menampilkan orang-orang dari luar kelompok identitas mereka. Dan merek yang bekerja untuk lebih memahami nuansa dalam pengalaman LGBTQ+ dan bermitra dengan influencer LGBTQ+ untuk menciptakan keterlibatan otentik dengan konsumen dapat meningkatkan inklusivitas-dan ROI. 

For additional insights, download Seeking authenticity: A view of international LGBTQ+ media perceptions

Catatan:

1. Studi Dampak Merek Nielsen, Q1 2022