Pemasar selalu ditekan untuk memberikan hasil yang terukur dari upaya mereka, tetapi permintaan untuk pertumbuhan semakin meningkat seiring dengan pandangan dunia terhadap masa depan pasca pandemi. Dan untuk mewujudkannya, pemasar harus fokus pada strategi seimbang yang meningkatkan kembali upaya pembangunan merek di saluran atas yang bekerja bersamaan dengan upaya yang berfokus pada konversi.
Tidak ada yang bisa meremehkan pentingnya pemasaran yang digerakkan oleh penjualan, tetapi vitalitas bisnis jangka panjang membutuhkan lebih dari sekadar aktivasi jangka pendek. Pemasaran holistik membutuhkan keseimbangan, dan hal ini disadari oleh sejumlah perusahaan multinasional setelah terlalu mengandalkan aktivasi yang didorong oleh penjualan-bahkan sebelum pandemi melanda. Merek-merek seperti Gap Inc, Adidas, dan Tripadvisor semuanya membuat pernyataan publik pada akhir 2019 tentang kebutuhan mereka untuk melakukan lebih banyak hal untuk menciptakan dan mempertahankan ekuitas merek jangka panjang.
Dibandingkan dengan hasil langsung yang memikat dari pemasaran yang berorientasi pada konversi, pembangunan merek lebih lambat untuk menghasilkan keuntungan yang nyata. Namun, hasil yang didapat sangat berarti-dan terukur. Dalam hal penjualan aktual, basis pengalaman Nielsen menunjukkan bahwa rata-rata, kenaikan 1 poin dalam metrik merek seperti kesadaran dan pertimbangan akan mendorong peningkatan penjualan sebesar 1%. Meskipun mungkin mudah untuk mengabaikan satu persen sebagai hal yang tidak penting, pengembalian 1% dari penjualan sebesar $ 1 miliar setara dengan $ 10 juta, yang jauh dari tidak penting.
Upaya pemasaran saluran atas juga menghasilkan serangkaian manfaat tambahan yang dapat mendorong efisiensi aktivasi penjualan. Sebagai contoh, Nielsen baru-baru ini mengukur seberapa efektif upaya pemasaran perusahaan jasa keuangan dalam mendorong penjualan di sekitar 20 pasar. Pada awalnya, kesadaran merek dan pertimbangan terhadap merek bervariasi di berbagai pasar. Di akhir penelitian, Nielsen menemukan bahwa korelasi antara metrik merek corong atas dan efisiensi pemasaran sangat kuat (0,73). Oleh karena itu, merek mungkin merasa perlu untuk membangun ekuitas tidak hanya untuk manfaat langsung terhadap penjualan, tetapi juga untuk manfaat tidak langsung yang berasal dari peningkatan efisiensi upaya aktivasi.
Selain manfaat yang sudah ada dari pembangunan merek, upaya pemasaran jangka panjang menjadi semakin penting karena sumber ekuitas merek tradisional semakin terkikis. Sebagai contoh, kita mudah lupa bahwa visibilitas di rak toko atau pada tanda fisik memberikan ekuitas merek yang penting. Pemilik merek mungkin menganggap remeh hal ini, namun hal ini menjadi berisiko ketika kita mempertimbangkan bahwa semakin sedikit orang yang berbelanja di toko fisik dan melewatinya. Jadi, ketika sampai pada masalah ini, tetap berada di benak konsumen dapat menjadi pembeda ketika penjualan dipertaruhkan. Faktanya, data Nielsen menunjukkan bahwa pemasaran menyumbang 10%-35% dari ekuitas merek.
The impact of equity loss is reflected in the differences in brand retention and the trial rates across traditional and digital channels. For example, in the U.S. consumer packaged goods (CPG) market, consumers say that 4.3% of their brick-and-mortar purchases involve a brand they had not purchased before, according to Nielsen Commspoint. For online purchases, the metric jumps to 12.1%. The increased rate of new brand purchase is entirely at the expense of brands that consumers use regularly.
Meningkatnya tekanan pada sumber ekuitas non-pemasaran ini meningkatkan pentingnya pemasaran dalam menjaga kesehatan merek.
There is never a good time to stop advertising, but the need to drive awareness has never been more important for brands. Conversion-oriented marketing is appealing because it drives sales in this quarter, and the immediate gratification carries weight. But long-term business success requires more than repeat business among existing customers. And thatโs why marketers should focus their efforts to ensure they insert a balanced share of voice in both their upper- and lower-funnel messaging.
For additional insights, download our recent Nielsen Brand Resonance white paper.
