Bagi pemasar saat ini, terutama yang berurusan dengan media digital, memahami perubahan pola konsumsi media konsumen selama pandemi COVID-19 memang penting. Namun, di sisi lain, menanggapi pengetatan regulasi terkait masalah privasi yang terus berkembang juga menjadi tantangan penting. Di luar negeri, regulasi perlindungan data pribadi semakin diperketat, dan di Jepang, revisi Undang-Undang Perlindungan Data Pribadi juga akan diberlakukan tahun depan. Pengetatan regulasi terhadap identifikasi digital di sistem operasi mobile dan browser sudah dimulai, dan bagi pemasar, ini merupakan tantangan mendesak yang harus ditangani segera.
Seiring dengan perubahan lingkungan ini, pemasar digital dihadapkan pada kebutuhan untuk mempertimbangkan alat pengukuran efektivitas iklan baru dan metode distribusi iklan baru. Selain itu, ada juga kasus di mana data yang terkait dengan informasi pribadi pengguna tidak dapat dikumpulkan seperti sebelumnya. Oleh karena itu, diperlukan kombinasi berbagai data seperti data log yang dapat dikumpulkan melalui tag dan hasil survei kuantitatif untuk mengambil keputusan berdasarkan dataset dan metode yang berbeda dari sebelumnya. Hal ini juga menuntut pemasar untuk mengembangkan keterampilan baru.Oleh karena itu, saya ingin membahas keterampilan yang dibutuhkan oleh pemasar digital di masa depan dan latar belakangnya.
Dampak regulasi terhadap identifikasi digital telah mulai terasa.
Pertama-tama, mari kita tinjau kembali lingkungan yang dihadapi oleh para pemasar saat ini. Regulasi perlindungan data pribadi, seperti GDPR di Eropa dan CCPA di California, Amerika Serikat, telah diberlakukan. Mengikuti tren ini, pembatasan penggunaan cookie pihak ketiga di browser dan regulasi terkait penanganan identifikasi iklan di perangkat telah dimulai oleh platform-platform besar. Akibat regulasi ini, identifikasi pengguna tidak lagi dapat diperoleh untuk sebagian pengguna, sehingga hal-hal berikut yang sebelumnya dapat dilakukan kini tidak lagi mungkin dilakukan:
・Mengidentifikasi situs-situs mana yang pernah dikunjungi oleh pengguna dengan identitas yang sama di masa lalu.
・Penentuan bahwa orang tersebut adalah orang yang sama.
Oleh karena itu, semakin banyak konsumen yang tidak dapat melakukan retargeting terhadap orang yang telah mengakses halaman produk mereka tetapi tidak melakukan pembelian, atau menargetkan iklan kepada orang yang sedang mengunjungi situs tertentu dan berpotensi membeli produk mereka.Selain itu, karena tidak dapat menentukan apakah seseorang adalah orang yang sama berdasarkan identifikasi digital, bahkan jika telah menerapkan batasan frekuensi, hal ini tidak dapat dijamin. Misalnya, jika identifikasi digital dapat diperoleh, kontrol frekuensi kontak yang tepat terhadap orang yang sama dapat dilakukan. Namun, jika pengaturan browser menyebabkan cookie pihak ketiga selalu diperbarui,atau jika pengaturan sistem operasi (OS) tidak memungkinkan identifikasi pengenal iklan, maka setelah periode tertentu, orang tersebut akan dianggap sebagai orang yang belum menerima iklan. Akibatnya, iklan dapat dikirimkan kembali kepada orang yang sudah menerima iklan dalam jumlah tertentu, yang berpotensi menyebabkan pengiriman iklan berlebihan. Masalah ini tidak hanya berkaitan dengan efisiensi anggaran iklan yang terbuang percuma, tetapi juga dapat merusak citra merek karena pelanggan existing merasa tidak nyaman.Selain masalah distribusi, dalam hal pengukuran efektivitas, ketergantungan berlebihan pada identifikasi digital dapat menyebabkan ketidakmampuan untuk menentukan apakah klik berasal dari orang yang sama atau apakah mereka benar-benar terhubung dengan konten kreatif. Hal ini dapat menurunkan akurasi hasil pengukuran.
Ke depannya, selain pemahaman terhadap teknologi baru, keterampilan riset pemasaran juga akan menjadi hal yang dibutuhkan.
Dalam lingkungan seperti ini, sebagai pemasar yang terlibat dalam industri periklanan digital, diyakini bahwa keterampilan untuk "mengumpulkan informasi tentang teknologi baru" dan "menginterpretasikan berbagai data dengan menggabungkannya" menjadi semakin penting.
Pertama, di industri digital, teknologi dan metode baru seperti ad network, DSP, DMP, dan context targeting selalu muncul. Sebagai pemasar, keterampilan untuk memahami dan menguasai teknologi baru seperti teknik pengumpulan data pengguna, alat pemrosesan data yang terkumpul, dan teknologi distribusi yang memanfaatkan data yang lebih besar, sangat dibutuhkan.Oleh karena itu, terkait regulasi yang saat ini berlaku terhadap identifikasi digital, dalam mengumpulkan pengetahuan tentang metode baru untuk mengatasi masalah ini dan memilih alat atau metode yang optimal, ada bagian yang dapat diatasi dengan menerapkan pengetahuan yang telah dikembangkan hingga saat ini.
Namun, di sisi lain, dalam hal dampak yang diterima oleh pengukuran efektivitas, ada masalah yang tidak dapat diselesaikan hanya dengan memilih alat atau penyedia pengukuran baru. Penyebab utamanya adalah, sementara sebelumnya kita memiliki lingkungan di mana berbagai data dapat dikumpulkan, ke depannya kita hanya dapat mengumpulkan data parsial atau data yang bias. Artinya, ekosistem media digital dan periklanan itu sendiri telah berubah.Jika lingkungan pengumpulan data masih memungkinkan untuk mengumpulkan berbagai jenis data, termasuk data sensus yang dapat dikumpulkan secara menyeluruh melalui tag, maka dalam proses PDCA, misalnya, kita dapat meningkatkan KPI yang telah ditetapkan tanpa memerlukan keterampilan mendalam dalam menganalisis data secara detail atau pengetahuan mendalam tentang riset pemasaran, seperti mengalokasikan distribusi ke konten kreatif dengan tingkat klik yang tinggi.Namun, ke depannya, selain perbaikan yang bergantung pada alat-alat tersebut, akan diperlukan juga untuk memahami perilaku pelanggan yang tidak dapat diketahui dari data parsial melalui survei, serta memanfaatkan data pihak ketiga yang adil dan netral sebagai data pelatihan untuk mengoreksi data yang bias. Oleh karena itu, semakin penting untuk mengembangkan keterampilan dalam riset pemasaran.
Bagi para pemasar yang terlibat dalam industri periklanan digital, tantangan yang signifikan telah muncul dibandingkan dengan masa lalu. Namun, baik di masa lalu maupun sekarang, tantangan utama bagi pemasar tetaplah untuk melakukan komunikasi yang diinginkan oleh konsumen dan menghubungkannya dengan peningkatan penjualan. Namun, hingga saat ini, para pemasar sering kali terfokus pada data KPI dan indikator lainnya, sehingga mereka tidak dapat membayangkan bagaimana ekspresi wajah konsumen saat mereka berinteraksi dengan iklan.Untuk dapat beradaptasi secara fleksibel dengan ekosistem digital yang terus berubah di masa depan, penting bagi pemasar untuk memahami dan mendekati konsumen yang berada di balik perangkat digital. Oleh karena itu, pemasar yang mampu menggabungkan berbagai data untuk memahami gambaran keseluruhan perilaku dan reaksi konsumen, serta merancang komunikasi yang dapat memicu empati konsumen, akan menjadi pemenang di industri digital ke depannya.
