メディア関係者の間では昨今、計測の未来とビッグデータの可能性に話題が盛り上がりを見せています。ニールセンは以前からビッグデータの価値を理解しており、先月、米国の全国テレビ視聴率サービスをビッグデータで補強する動きに関する追加情報を発表したばかりです。
Seperti yang ditunjukkan oleh peristiwa-peristiwa dalam beberapa bulan terakhir, Nielsen menyadari bahwa tidak ada panel pengukuran yang sempurna.
Namun, sementara ada yang menganggap big data sebagai "penyelamat" yang dapat menyelesaikan tantangan yang dihadapi industri media, tim data scientist Nielsen merasa ragu terhadap pandangan tersebut.
ビッグデータの価値やポテンシャルの大きさについては疑いの余地がないものの、現在、メディア業界が使用可能なビッグデータセットには、現実的な制約があるからです。
Contoh terbaru
Perusahaan layanan pengukuran AS, Comscore, mengumumkan bahwa seiring dengan penghentian penggunaan data Portable People Meter (PPM) Nielsen, perusahaan tersebut akan menggunakan dataset dari database ConsumerView milik Experian, sebuah perusahaan global yang menyediakan data dan alat analisis, untuk mengidentifikasi penonton individu sebagai bagian dari proses pengukuran.Pengumuman tersebut dianggap sebagai "evolusi" oleh media industri, dengan alasan bahwa jika big data adalah masa depan, maka beralih ke arah tersebut seharusnya merupakan hal yang baik.
Namun, sayangnya, hal itu tidak berlaku bagi pelanggan perusahaan tersebut maupun bagi konsumen.
Saat ini, terdapat banyak perusahaan penyedia data pihak ketiga yang melakukan pemasangan dataset berdasarkan informasi yang dapat mengidentifikasi individu, serta menyediakan data demografis yang dikumpulkan secara langsung dan dimodelkan. Nielsen secara rutin meninjau data semacam ini. Kami mengukur informasi secara langsung dari data panel yang kuat milik kami, dan memverifikasi keakuratan data pihak ketiga dengan dua perspektif: 1) apakah pemasangan dengan setiap rumah tangga dilakukan dengan akurat, dan 2) apakah data atribut penonton dan karakteristiknya dilaporkan dengan tepat.
Hasil verifikasi Nielsen layak mendapat perhatian para pengiklan.
Sebagian besar dataset saat ini dibangun berdasarkan pengumpulan informasi tagihan dan perilaku online, bukan profil atribut penonton. Meskipun dataset semacam ini tidak mengandung informasi detail tentang usia, pendapatan, ras, atau etnis seseorang, informasi tersebut dapat diperoleh dengan menggunakan panel yang solid. Karena dataset ini dibuat melalui transfer antar-mesin, kemungkinan adanya pemborosan atau kecurangan menjadi lebih tinggi.
Oleh karena itu, informasi yang pasti tentang orang-orang yang sebenarnya tinggal di rumah tangga tertentu sangat terbatas. Selain itu, kita juga tidak dapat menunjukkan siapa di dalam rumah tangga yang menonton program tertentu pada waktu tertentu. Meskipun kita menggunakan sumber data lain untuk melakukan triangulasi (pengukuran segitiga) pada dataset ini, kemungkinan besar akan terjadi celah atau kesalahan yang signifikan dalam perkiraan. Penggunaan data ini untuk penargetan mungkin tidak menjadi masalah, tetapi jika tujuannya adalah pengukuran, dataset ini tidak memenuhi persyaratan akurasi, objektivitas, dan transparansi yang diperlukan untuk pengukuran.
Mengapa hal itu penting?
Lalu, apa sebenarnya makna yang terkandung di dalamnya? Hal ini memiliki beberapa makna.
Comscore sedang beralih dari sistem PPM Nielsen ke metode baru yang melibatkan pemasangan mikrofon pada sekitar 100.000 orang yang telah diverifikasi, guna melacak secara akurat apa yang mereka tonton.
Akibatnya, kita tidak dapat lagi membaca dengan tepat apa yang dilihat oleh siapa.
Namun, yang lebih penting adalah bahwa perubahan ini membuat industri menjauh dari pemahaman yang sebenarnya tentang Amerika Serikat.
Data set ini diketahui secara umum dan masuk akal bahwa data set ini relatif berguna untuk rumah tangga yang telah lama tinggal di rumah milik mereka sendiri. Masalahnya adalah, rumah tangga yang telah lama tinggal di rumah milik mereka sendiri cenderung merupakan orang kulit putih, dan memiliki pendapatan serta usia yang secara jelas lebih tinggi daripada rata-rata nasional. Data set ini secara desain cenderung mengabaikan populasi Afrika-Amerika, Latin, serta individu dengan pendapatan dan usia yang lebih rendah.
Hal ini juga berlaku untuk dataset yang dibangun dari data set-top box, dan dataset-dataset ini cenderung mengovercount kelompok masyarakat yang mampu secara finansial yang menghabiskan uang untuk layanan kabel berbayar. Akibatnya, kelompok masyarakat dengan pendapatan relatif lebih rendah yang menjadi target banyak pemasar perusahaan menjadi terpinggirkan secara tidak proporsional.
Industri media menjadikan representasi yang akurat terhadap komunitas Afrika-Amerika dan Latin sebagai prioritas utama. Meskipun rekam jejak Nielsen selama puluhan tahun tidak sempurna, saat ini kami memiliki pemahaman yang paling akurat dan canggih tentang kondisi terkini di Amerika Serikat.
Alat pengukuran yang dihasilkan dari big data yang tidak didukung oleh panel representatif dan terverifikasi/diaudit sayangnya belum mencapai standar Nielsen. Panel yang dimiliki Nielsen memungkinkan penargetan dengan variasi statistik 1% untuk banyak demografi yang termasuk dalam sensus. Di sisi lain, alat-alat yang khusus untuk big data jelas memiliki akurasi yang lebih rendah. Industri perlu secara jujur mengakui tantangan representativitas big data dan mengambil tindakan untuk mengatasinya.
Masalah yang lebih luas bagi seluruh industri.
Di sini, kami menggunakan Comscore sebagai contoh untuk membahas masalah big data, namun ini merupakan tantangan besar yang terkait dengan semua set data besar yang saat ini tersedia.
2020年8月、ANA （Association of National Advertisers、全米広告主協会）は業界団体のMRC （Media Rating Council）とSequent Partnersと共に、メディアターゲティングにおける多文化オーディエンスの代表性度合を把握する調査を実施した際、ニールセンのデータをベンチマークとして採用しました。この研究では、高品質のマーケティングデータとメディアデータを集約して、アフリカ系、ラテン系やアジア系オーディエンスへのターゲティングの正確性を把握しました。調査から得られたファインディングスには問題が散見されましたが、ニールセンにとって問題自体は想定の範囲内でした。
Dalam survei yang sama, terungkap bahwa kumpulan data besar yang dipercaya oleh industri tidak mampu menargetkan dengan akurat ketiga komunitas yang penting bagi pemasar. Berbeda dengan panel yang kuat, kumpulan data besar ini secara desain tidak mampu menangkap gambaran keseluruhan konsumen, sehingga data tersebut mengandung banyak representasi yang salah atau tidak memadai, dan terungkap adanya masalah serius terkait kurangnya representativitas.
Di sisi lain, panel Nielsen yang kokoh dikumpulkan langsung dari individu yang sebenarnya dan menyediakan informasi yang beragam dan mewakili populasi keseluruhan Amerika Serikat. Siapa yang tinggal di rumah? Berapa usianya? Suku atau etnis apa yang diidentifikasi? Siapa yang menonton televisi pada suatu waktu tertentu? Panel Nielsen menjawab pertanyaan-pertanyaan ini.
Panel itu sendiri tidak sempurna, tetapi ada alasan mengapa industri lain, seperti perusahaan farmasi, menggunakan pendekatan serupa saat mengajukan persetujuan obat. Hal ini karena, ketika risiko tinggi, tidak ada yang dapat menggantikan proses mendapatkan informasi langsung dari orang-orang dan memverifikasinya.
Harapan terhadap potensi big data semakin meningkat di berbagai industri, dan Nielsen juga mengevaluasi nilai dan potensi big data. Namun, para pemangku kepentingan di industri media seharusnya secara jujur mengakui hal-hal yang dapat diselesaikan dengan big data dan hal-hal yang tidak dapat diselesaikan. Visi masa depan pengukuran media yang digambarkan Nielsen adalah kombinasi antara jangkauan big data dan panel yang kuat yang terdiri dari individu-individu nyata. Kami menyadari bahwa banyak pihak di industri ini menaruh harapan pada potensi big data, dan kami pun demikian. Namun, sebagai industri, kita perlu menjelaskan dengan jujur apa yang dapat dan tidak dapat diselesaikan oleh big data. Visi masa depan pengukuran media yang digambarkan Nielsen adalah kombinasi antara jangkauan big data dan panel yang kokoh yang terdiri dari individu-individu nyata.
This article originally appeared on Next TV.
