Industri otomotif sedang mengalami pergeseran tektonik dalam hal pertimbangan konsumen terhadap kendaraan listrik (EV). Studi EVX (Pengalaman Kendaraan Listrik) JD Power baru-baru ini mencatat sebanyak 16.000.000 kendaraan listrik dapat terjual dalam empat tahun ke depan. Namun, EV, yang didorong oleh tuntutan konsumen dan politik, mengharuskan perusahaan untuk mengevaluasi kembali metode pemasaran tradisional mereka. Memahami resonansi konsumen dan menargetkan audiens yang tepat merupakan hal yang sangat penting. Namun, dengan hanya 1,7 juta mobil listrik yang terjual sejak tahun 2010, kelompok pemasar yang harus bekerja sama dengan mereka, dalam hal wawasan dan skala, masih terbatas. Hal ini akan segera berubah secara radikal.
According to Automotive Newsโ Future Automotive Pipeline (2020-2024), 20 original equipment manufacturers (OEMs) will launch 65 EVs between now and 2024. These represent U.S. figures only and do not account for the global shift to EV production. For the first time since the dawn of the 20th century, the value associated with internal combustion engines is being challenged. More recently, GM announced plans to retire combustible engines by the year 2035.
Poros yang kita saksikan ini merupakan lahan subur bagi para pemasar untuk memperluas lingkaran merek mereka dan memperluas daya tarik mereka kepada pelanggan baru. Di AS, beberapa wilayah tertentu telah mencapai titik kritis dalam hal permintaan mobil listrik. Namun, seluruh industri sedang mengejar ketertinggalan dari Tesla, yang merupakan produsen mobil listrik terkemuka. Dalam sebuah pertemuan yang saya lakukan dengan seorang eksekutif agensi senior, yang mengelola merek mobil mewah, ia mengatakan, "Tesla memakan makan siang klien kami di pasar Pasifik."
Hal ini menimbulkan pertanyaan, apa yang dapat dilakukan oleh pemasar mobil saat ini untuk memposisikan diri mereka dalam mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar mereka selama era disrupsi EV ini?
Menangkap Sentimen Konsumen Secara Real-Time
Ketika pemasar meluncurkan EV, mereka perlu mempercepat waktu yang diperlukan untuk mengukur sentimen konsumen, keterlibatan, dan metrik tingkat situs. Menggunakan data pihak pertama dari platform manajemen data (DMP) saja tidak akan memberikan gambaran menyeluruh tentang konsumen mobil listrik baru. Persepsi konsumen terhadap merek Anda akan berubah. Jika perusahaan Anda tidak diposisikan untuk mengukur dampak iklan, saluran sosial, dan tampilan di semua layar, Anda akan kehilangan peluang utama. Sangat penting untuk memahami apa yang ada di benak konsumen mulai dari tayangan iklan untuk model EV pertama Anda hingga pembeli yang telah dikonfirmasi di bagian bawah corong.
Studi JD Power yang disebutkan di atas menyoroti bahwa begitu konsumen beralih dari mesin pembakaran internal ke EV, mereka cenderung tidak akan kembali ke kendaraan berbahan bakar gas. Temuan ini mencatat bahwa konsumen yang sudah memiliki EV pasti akan mempertimbangkan untuk membeli EV lainnya 65% hingga 95%, tergantung pada kepuasan dan tingkat loyalitas yang diinginkan. Bagi pemasar, hal ini merupakan peluang untuk menemukan dan menjaring konsumen baru setelah mereka melakukan pembelian mobil listrik.
Pemasar yang bekerja sama dengan vendor independen, yang dapat mengukur sentimen konsumen dan menghubungkan titik-titik antara tayangan dan penjualan, akan memiliki posisi yang lebih baik untuk mendapatkan perhatian dan penjualan dari konsumen. Namun, pertama-tama mereka harus menemukan pemirsa mobil listrik.
Jarum di Tumpukan Jerami: Pembeli Mobil Listrik Masa Depan
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, dengan hanya 1,7 juta pembeli mobil listrik di pasar, menargetkan pemilik mobil listrik saat ini penuh dengan risiko. Ada kemungkinan pemasar otomotif akan menargetkan pemilik Tesla secara ekstensif, mengingat pangsa pasar mobil listrik. Untuk menghindari pesan iklan yang berulang-ulang, pembatasan frekuensi dapat membantu, tetapi taktik ini membatasi jangkauan dan skala dalam audiens pembeli ini. Keduanya merupakan tantangan bagi para pemasar.
Finding the right balance requires expanding to a broader range of audience testing and starting the process with key performance indicators (KPIs) oriented around awareness and engagement. Reach can be gained by pairing like-minded audiences. For example, some data providers can target consumers who have an interest in other eco-friendly products, such as electric lawn care products or solar panels. Others could pursue the audiences of celebrities associated with eco-friendly lifestyles, like Zac Efron and his series, Down to Earth. Targeting his 18 million followers on Facebook represents a sensible starting point to raise awareness of a forthcoming EV launch.
Setelah mobil listrik baru dari sebuah merek masuk ke ruang pamer, pemasar yang menyiapkan lingkaran umpan balik untuk memproses dan mengukur keterlibatan, pertimbangan, dan niat pembelian akan berada di posisi yang lebih baik untuk mempercepat penjualan. Mengawasi seluruh saluran pembelian dapat memberikan pemasar pemahaman yang lebih baik tentang lingkaran mereknya.
Jangan salah, banyak produsen otomotif yang memiliki model EV dalam pipeline mereka akan melihat lingkaran cahaya mereka menerangi warna hijau dengan diperkenalkannya beberapa model EV. Perusahaan yang beradaptasi akan melihat lingkaran cahaya merek mereka tumbuh lebih terang daripada kompetitor, yang merupakan penyewa inti pemasaran.
Learn how Nielsen can help you track, measure and optimize your marketing tactics dan understand the impact of your media campaigns with our ethically sourced audience data.
