Mengapa Pengiklan Tidak Bisa Berhenti Beriklan
COVID-19 telah membuka jalan bagi tatanan bisnis yang baru dengan perubahan aturan, tujuan baru, dan jadwal yang disesuaikan kembali. Dalam semua ini, anggaran pemasaran telah dipangkas secara signifikan. Para pemasar lebih tertarik dari sebelumnya untuk mengoptimalkan anggaran dan menganalisis dengan cermat hasil bisnis dari setiap rupee yang dibelanjakan. Mempertimbangkan jumlah besar yang diinvestasikan dalam membuat dan menyebarkan iklan TV, permintaan utama pengiklan dan perencana media mereka adalah jumlah poin peringkat kotor (GRP) yang tepat dan terukur di mana sebuah iklan dapat dianggap paling efektif atau menghasilkan keuntungan terbaik.
Mengoptimalkan Belanja Iklan
Dengan tidak adanya preseden untuk gangguan bisnis saat ini yang timbul dari penguncian global, para pemasar menjadi berhati-hati, sering kali menunggu dan mengamati daripada membuat langkah drastis yang mereka takutkan akan mempengaruhi bisnis lebih lanjut. Itulah sebabnya, ukuran yang tepat tentang kampanye apa yang berhasil dan untuk durasi berapa lama, dapat membantu pemasar membuat keputusan yang tepat.
In parallel, consumers are mirroring the same caution, and consequently, consumption patterns are changing. With the two quarters of negative economic growth in India, most brands are holding back their marketing and advertising investments. A BARC-Nielsen report reveals that free commercial time (FCT) had dropped to 187 lakhs in week 18 after the lockdown in India. This is a fall of about 33% from the pre-COVID figure of 281 lakhs recorded between Jan. 11 and 31, 2020.
Laporan BARC Nielsen juga menemukan bahwa sebagian besar merek FMCG telah mengurangi anggaran media mereka, dengan beberapa di antaranya memilih untuk tidak mengudara sama sekali dan meluncurkan kembali iklan yang sama. Namun, upaya pengiklan untuk menghemat uang ini sebenarnya cenderung membuat mereka mengeluarkan biaya lebih banyak, berdasarkan meta-studi Efektivitas Pemasaran Nielsen di 40 merek selama enam tahun. Menurut studi tersebut, yang menganalisis dampak dari iklan yang diluncurkan dan diluncurkan kembali terhadap penjualan merek, iklan TV yang diluncurkan kembali setelah tidak ditayangkan selama beberapa saat tidak seefektif iklan yang tetap ditayangkan tanpa jeda.
Apa yang Diharapkan Saat Iklan TV Diluncurkan Kembali
Data model bauran pemasaran Nielsen menunjukkan bahwa ketika sebagian besar orang melihat iklan untuk pertama kalinya, mereka tidak mengingatnya. Dibutuhkan beberapa minggu agar iklan dapat terekam di benak audiens dan mulai memengaruhi penjualan. Kemampuan sebuah iklan untuk memengaruhi penjualan, yang disebut sebagai efektivitas kampanye iklan, tumbuh dari waktu ke waktu, dan kemudian relatif stabil selama sebagian besar siklus hidupnya.
Meskipun siaran iklan yang stabil dapat menarik perhatian audiens dan menghasilkan penjualan bagi pengiklan, iklan yang ditayangkan terlalu sering atau terlalu jarang akan merugikan merek. Ketika sebuah iklan disiarkan terlalu sering, iklan tersebut berisiko terpapar secara berlebihan kepada audiens dan mereka akhirnya mengabaikan iklan tersebut. Iklan semacam itu kehilangan kemampuannya untuk mendorong peningkatan penjualan dari waktu ke waktu.
Proposisi yang lebih boros dan tidak efektif daripada eksposur berlebihan adalah meniadakan iklan, atau melakukan media-dark, hanya untuk menayangkannya kembali setelah jeda. Turunnya angka FCT selama penguncian menunjukkan bahwa beberapa pengiklan memilih untuk tidak menayangkan iklan mereka setelah dimulainya pembatasan yang disebabkan oleh COVID-19. Namun, para pengiklan yang menunggu situasi saat ini menjadi normal sebelum meluncurkan kembali iklan mereka, akan kehilangan kontak dengan basis pemirsa yang telah mereka bangun dengan hati-hati, dan akan dihadapkan pada tugas untuk membangun kembali iklan mereka di benak konsumen. Meta-studi Efektivitas Pemasaran kami menunjukkan bahwa setelah periode media-dark, sebuah iklan membutuhkan waktu sekitar tiga setengah bulan atau sekitar 1.000 GRP untuk menjadi seefektif sebelumnya, dan ini adalah proposisi yang mahal.
Efektivitas Kampanye TV Bervariasi Berdasarkan Kategori Produk
Iklan di berbagai kategori dan pasar memiliki kinerja yang berbeda, tetapi rata-rata, dibutuhkan 11 minggu agar efektivitas kampanye TV baru dalam kategori FMCG menjadi stabil dan mulai memengaruhi pemirsa sehingga berdampak pada penjualan merek. Semakin banyak jumlah iklan yang dilihat oleh pemirsa, semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk sebuah iklan baru untuk beresonansi dengan mereka dan mulai membekas. Dalam meta-studi Efektivitas Pemasaran kami, produsen dalam kategori perawatan rumah tangga menjalankan iklan kampanye mereka beberapa kali, selama rata-rata lima minggu sebelum mereka mulai melihat hasilnya. Sebaliknya, lanskap media yang kompetitif dan berantakan untuk kategori makanan membutuhkan waktu rata-rata 15 minggu untuk mulai membekas.
Dalam kategori FMCG, kampanye TV untuk produk non-makanan lebih cepat membekas dibandingkan dengan makanan. Iklan non-makanan membutuhkan waktu rata-rata 10 minggu untuk memberikan dampak dibandingkan dengan iklan kategori makanan yang membutuhkan waktu 12 minggu. Terlepas dari risiko tinggi kehilangan audiens yang berharga, produsen kategori makanan menahan iklan mereka ketika mereka dilanda masalah rantai pasokan selama hari-hari awal penguncian di India. Pemerintah telah mengkategorikan produk makanan sebagai barang kebutuhan pokok, namun produsen tidak mengharapkan pengembalian segera atau solusi cepat untuk hambatan produksi mereka, sehingga membuat mereka menarik kampanye mereka dari siaran. Ketika kampanye yang ditarik tersebut kembali ditayangkan, pengiklan harus mengeluarkan lebih banyak uang daripada kategori non-makanan agar iklan mereka dapat beresonansi dengan audiens lagi.
Aturan Perencanaan Kampanye Telah Berubah
Lanskap media berkembang dan platform konten baru bermunculan setiap kuartal karena evolusi digital. Jadi, pengiklan perlu bekerja lebih keras dan menyesuaikan rencana mereka saat bepergian untuk memastikan bahwa iklan mereka menjangkau dan melibatkan audiens yang tepat. Di tengah meningkatnya lalu lintas media, iklan sekarang membutuhkan waktu lebih lama untuk menjadi efektif. Rata-rata kampanye TV sekarang membutuhkan waktu 10% lebih lama dan 14% lebih banyak GRP untuk digunakan dibandingkan tiga tahun yang lalu. Jika kita memperluas prinsip yang sama ke seluruh lingkungan media di India, dengan lebih banyak platform media yang bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen, maka masuk akal jika pemakaian sekarang akan terjadi pada tahap yang lebih lambat dibandingkan tiga tahun yang lalu. Dengan penetrasi digital yang terus meningkat di India dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya, kami memperkirakan ambang batas keausan akan terus meningkat di seluruh kategori dan merek.
Dalam situasi seperti ini, perencanaan untuk memastikan keberhasilan sebuah iklan TV membutuhkan pengiklan untuk mempertimbangkan berbagai faktor, termasuk jumlah iklan yang bersaing untuk mendapatkan perhatian audiens, kategori, dan ekspresi kreatif. Faktor-faktor ini juga memengaruhi masa tayang iklan setelah mulai efektif bagi pengiklan. Iklan mulai usang, atau kehilangan kemampuannya untuk mencapai tujuan mereka, berdasarkan faktor-faktor yang sama. Penayangan yang berulang-ulang dan eksposur iklan yang berlebihan berkontribusi secara signifikan terhadap hilangnya uang iklan sebagai akibat dari ketidakmampuan kampanye untuk mendorong peningkatan penjualan.
Jalan ke Depan untuk Pemasar
Advertisers often ask if they can reintroduce an old TV campaign after having completely been off air for a period, or whether they should reinvent the commercial altogether. To begin with, irrespective of the times, no advertiser wants to carry on spending media money on commercials that no longer work. So to be able to answer their question, it is crucial to be able to tell exactly when an ad reaches that point where it’s time to take it off air. It is equally important to know how much time a new commercial will take to make an impact on sales and achieve its sales potential consistently. There are a few rules of thumb to get started on making informed campaign decisions:
Start wide: New campaigns that are launched to a wide audience for the first few weeks will help advertisers reach more viewers. This builds early awareness for the campaign.
Give it time: Considering that commercials start becoming effective anytime between five and 15 weeks depending on media activity in the category, it is essential to maintain the high reach at which the campaign was launched. In the months following the launch, shorter edits of commercials will do well to maintain recall.
Maximise potential: In sensitive times like these, advertisers need to optimize budgets and keep track of every rupee spent on campaigns. In such times, campaigns that remain on air and maintain their frequency of broadcast even with shorter edits, will stand out.
Monitor effectiveness and adapt: With the possibility of accurately assessing the wear in and wear out points of campaigns, advertisers can now pull campaigns off air as soon as their effectiveness starts declining, and replace them with new campaigns to hold on to the interest of their audience.
Dampak dari kampanye tergantung pada berbagai faktor termasuk kategori produk, aktivitas media, dan lingkungan ekonomi. Merek yang berbeda juga memiliki lintasannya sendiri. Jadi, cara yang paling bijaksana adalah pengiklan terus mengukur efektivitas kampanye mereka melalui studi pengukuran dan mencapai tingkat ketepatan setinggi mungkin dalam belanja media mereka.
