Gaya hidup kita yang selalu online tidak diragukan lagi telah membuka jalan bagi pengalaman pemasaran yang sangat terdigitalisasi, yang menawarkan manfaat bagi merek untuk mendapatkan penjualan dengan cepat ketika toko online hanya berjarak beberapa klik saja. Ketika pandemi tiba dan e-commerce meledak, hal ini hanya mempercepat tren yang seharusnya membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk mencapai kemasyhuran. Namun, gangguan yang signifikan di seluruh bisnis selama 15 bulan terakhir telah menyoroti kekurangan penting dari upaya pemasaran yang terlalu fokus untuk mendorong penjualan jangka pendek: upaya tersebut tidak banyak membantu mengembangkan bisnis dalam jangka panjang.
Pemasaran yang berorientasi pada konversi tidak muncul secara eksklusif sebagai akibat dari pandemi; hal ini telah menjadi topik hangat selama beberapa tahun sekarang. Namun, ketika merek-merek di seluruh dunia menghentikan upaya periklanan mereka yang lebih luas tahun lalu untuk menghemat anggaran dan keuntungan, pemasaran yang digerakkan oleh penjualan benar-benar menjadi sorotan. Sepintas, hal ini terdengar seperti langkah yang logis. Lagipula, apa yang lebih penting bagi sebuah merek daripada penjualan?
The answer to that question is actually pretty simple: long-term business vitality. Yes, all businesses need sales to operate, but continually engaging with existing customers is not all it takes to grow a business. As evidence, Nielsen’s Annual Marketing Report found that customer acquisition is the top marketing objective across businesses of all sizes. And yet, many marketers are still prioritizing securing quick sales at the expense of other brand-building initiatives.
Sangat mudah untuk melihat daya tarik pemasaran yang digerakkan oleh konversi ketika anggaran terbatas dan kebutuhan akan ROI yang cepat meningkat. Pemendekan masa jabatan CMO dan siklus pelaporan memperburuk daya tariknya, karena kemampuan untuk mendapatkan hasil yang cepat dan terukur menumbuhkan keinginan untuk menggandakan inisiatif yang dapat diandalkan ini.
Short-term evidence aside, any marketing strategy that focuses solely on quick sales wins is myopic in nature. Notably, conversion-dominated strategies stand in opposition to numerous academic studies that argue that upper-funnel marketing is the best path to growth. When it comes to customer acquisition, the Ehrenberg-Bass Institute argues that building awareness is the best way to attract new customersโthe primary ingredient in long-term viability. The Institute of Practitioners in Advertising (IPA) even goes so far as to support a key formula from Les Binet and Peter Field: that the optimal balance between long- and short-term efforts is 60-40.
Putting aside the IPAโs prescribed ratio, the key point is that balance in marketing is paramount. Spend too little on brand building and activation marketing will be in vain because there was no nurturing of the consumer. Spend too little on activation marketing and marketers aren’t nudging fans of their brand over the final hurdle.
Penting juga bagi merek untuk dapat melihat efek jangka panjang yang nyata dari upaya pembangunan merek dan kesadaran. Khususnya, para pemasar yang kami survei untuk Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen tahun ini menganggap pengukuran kesadaran merek sebagai kemampuan pengukuran yang paling penting. Bahkan dengan lebih dari tiga perempat pemasar menyatakan pentingnya metrik ini, merek-merek terus menerus kurang memanfaatkannya dan malah berfokus pada penjualan jangka pendek. Fokus pada penjualan adalah hal yang bagus, tetapi pemasar harus menggunakan pendekatan yang lebih menyeluruh dalam upaya pemasaran mereka untuk mempertahankan dampak pembangunan merek jangka panjang sambil tetap mendorong penjualan jangka pendek.
Nielsen research shows that a 1-point gain in brand metrics (e.g., awareness and consideration) drives a 1% increase in sales. Importantly, upper-funnel efforts also generate an array of ancillary benefits that can drive more effective sales activationsโand not just for consumables. For example, Nielsen recently measured how effective a financial services companyโs marketing efforts were at driving sales across approximately 20 markets and found that the correlation between the upper funnel brand metrics and marketing efficiency was exceptionally strong (0.73).
Tidak ada yang bisa meremehkan pentingnya untuk dapat terlibat dengan cara yang bermakna dan tepat sasaran dengan pelanggan inti, tetapi pemasaran yang efektif membutuhkan lebih dari sekadar aktivasi saluran menengah dan bawah-bahkan di saat-saat yang tidak menentu seperti saat pandemi. Jadi, seiring dengan dunia yang menyesuaikan diri dengan realitas baru, pemasar perlu memikirkan untuk menggunakan taktik pemasaran merek dan pertumbuhan alih-alih menggandakan salah satunya untuk mendapatkan kemenangan cepat.
For additional insight, download our Brand Resonance white paper.
