Rantai pasokan mungkin lambat pada musim liburan ini, tetapi pemasar tidak boleh membiarkannya. Inilah cara pemasar dapat bergerak cepat untuk tetap menjadi yang teratas di benak konsumen meskipun ada kendala pasokan dan pengiriman.
Marketers must always be agile in their holiday campaign planning, as they juggle consumer demand with their brand’s ability to fulfill orders. Though this balancing act has become even more difficult amid global supply chain disruptions. Low product inventory and uncertain shipping timelines have put limits on which products marketers can promote, since consumers don’t want to be advertised a product that is sold out or that they can’t get in time for the holidays.
Musim liburan sangat penting bagi banyak merek yang mendapatkan keuntungan dari keinginan konsumen untuk berbelanja. Hal terakhir yang tidak ingin dilakukan oleh pemasar adalah kehilangan pangsa pasar dengan menahan atau menarik iklan untuk mengelola ekspektasi pembeli. Jadi, bagaimana seharusnya pemasar dan pengiklan melakukan pendekatan perencanaan kampanye untuk minggu-minggu mendatang meskipun persediaan barang yang rendah atau kendala pengiriman?
Fokus pada pembangunan merek jangka panjang versus penjualan jangka pendek
Meskipun pemasar biasanya harus membina pelanggan dan prospek di seluruh perjalanan belanja, fokus pada upaya membangun merek yang mengamankan bisnis konsumen dalam jangka panjang dapat mengurangi sebagian tekanan persediaan hingga rantai pasokan stabil. Hal ini mungkin merupakan perubahan langkah bagi merek yang, selama pandemi, memprioritaskan upaya pemasaran yang menghasilkan penjualan cepat. Namun, bagi merek yang mengalami tekanan inventaris, menarik prospek baru dan menjaga mereka tetap terlibat hingga stok terisi kembali adalah hal yang penting untuk mengunci jalur penjualan di masa depan. Selain itu, terus menjalankan taktik yang berorientasi pada konversi saat persediaan rendah berisiko membuat pelanggan yang menyadari bahwa produk yang diiklankan tidak tersedia untuk dibeli akan kehilangan kepercayaan terhadap merek tersebut.
Emphasizing upper-funnel activities not only buys brands time until inventory levels resume, it widens the brand’s audience. This strategy can also make lower-funnel activations more effective in the future, as those strategies will then be applied to a greater volume of consumers. As evidence, a recent Nielsen study of the personal electronics industry found that the ROI on a brand’s incremental spend would be 78% higher than the baseline if the brand took a long-term approach. By contrast, the ROI would be 8% lower than the baseline if the brand pursued short-term driven opportunities.
Beralih ke pendekatan jangka panjang tidak harus berupa perubahan yang dramatis. Misalnya, pemasar dapat menukar aktivasi yang dirancang untuk memberikan ROI langsung dengan aktivasi yang menunjukkan keuntungan yang tertunda; contohnya adalah mengganti tombol ajakan bertindak "Beli Sekarang" dengan tombol "Daftar ke Daftar Tunggu". Dengan menambahkan pelanggan ke database email, pemasar dapat secara otomatis memberikan informasi terbaru ketika produk yang dicari kembali tersedia - serta menjaga pelanggan tetap mendapatkan informasi tentang promosi di masa mendatang. Sementara itu, konsumen akan tetap tertarik dengan upaya saluran atas untuk berbelanja dari stok yang tersedia, yang menghasilkan penjualan sampai rantai pasokan stabil.
Even if there is a slight chance that all inventory is delayed, brands should continue advertising to stay top of mind for customers. In response to the prevalence of choice and access—U.S. consumers say that 12.1% of their online purchases involve a brand they had not purchased before—brands don’t want to lose future business by spurning any customers with false promises this season.
Cekatan dalam memetakan pembelian media ke inventaris
Banyak merek yang meningkatkan anggaran untuk pengeluaran pemasaran liburan, menambahkan kampanye seperti iklan TV lokal untuk menargetkan orang-orang yang sedang berada di rumah untuk liburan. Namun, penempatan anggaran yang lebih besar seperti ini dapat merugikan pemasar saat gangguan rantai pasokan sedang terjadi. Merek tidak dapat dengan mudah menarik iklan TV atau majalah jika inventaris menipis - mereka juga tidak ingin melakukannya, mengingat pengeluaran di belakangnya.
Untuk menghindari hal ini, pemasar harus memilih saluran media yang menawarkan kelincahan dalam mengedit atau menghapus iklan jika mereka kehabisan produk. Misalnya, jika sebuah merek tahu bahwa ada kemungkinan mereka tidak dapat mengirimkan produk kepada konsumen pada saat Natal, mereka harus memprioritaskan kampanye di saluran yang mereka miliki atau melakukan pembelian media di media sosial-di mana lebih mudah untuk mengubah atau menghentikan kampanye dalam penerbangan-daripada di platform tradisional.
Merek-merek yang lebih kecil harus memanfaatkan momen ini
Dengan perusahaan yang lebih besar yang berjuang dengan pasokan, ada peluang bagi merek yang lebih kecil (yang mungkin memiliki inventaris) untuk campur tangan dan mengambil alih pangsa pasar pesaing yang lebih besar. Ketika merek-merek yang lebih besar mengurangi iklan-atau terus mempromosikan iklan yang tidak sesuai dengan inventaris, yang dapat membuat pelanggan frustrasi-bisnis yang lebih kecil harus menggandakan iklan untuk menjangkau basis konsumen mereka.
By identifying the seasons’ most sought after products and showing how their own products deliver on consumers’ wishes, marketers can redirect shoppers’ attention to their business. Over one-10th of consumers’ online purchases involve a new brand, so how can marketers make those purchases their brand? Then, once marketers make that initial connection with new buyers, they can apply their remaining tactics to sustain the relationship and encourage sales over time.
Namun, pemasar tidak boleh terburu-buru dalam melakukan penempatan iklan. Mereka harus membuat keputusan pembelian berdasarkan wawasan berbasis data, seperti platform mana yang digunakan oleh pelanggan target mereka dan kapan. Dengan alat perencanaan media yang digital-forward, pemasar dapat memperoleh wawasan audiens seperti pola belanja dan perilaku media serta intelijen kompetitif pada lanskap media secara keseluruhan, memberikan mereka pengetahuan yang diperlukan untuk membedakan diri mereka sendiri dan mendorong pengoptimalan.
Musim liburan selalu menguji kekuatan dan stamina rantai pasokan; namun, dampak pandemi semakin memperumit keadaan. Gangguan rantai pasokan membuat banyak pihak yang dirugikan, tetapi pemasar dapat melakukan bagian mereka untuk meringankan beban dengan mengalihkan perhatian pembeli dan mendorong keterlibatan jangka panjang. Dengan menjadi gesit dalam hal apa yang diiklankan-serta kapan dan di mana-pemasar dapat mengurangi frustrasi konsumen dan pada gilirannya mengunci bisnis mereka selama berbulan-bulan ke depan.
This article originally appeared on Destination CRM.
