Dengan semakin banyaknya pilihan di lanskap konten, sangat mudah untuk terjebak dalam judul-judul program beranggaran besar, akronim teknologi, dan semua hal tentang streaming. Namun, ada cerita yang lebih besar di balik berita utama tentang siapa yang menonton apa dan layanan OTT mana yang akan membawa rilis teater besar besok pada saat yang sama ketika film tersebut tayang di layar lebar: pemrograman linier tradisional beralih ke digital.
Pergeseran tersebut jelas mencakup konsumsi, tetapi itu hanyalah salah satu aspek dari evolusi yang lebih besar. Secara lebih luas, peningkatan dramatis dalam adopsi TV terkoneksi (CTV), yang dipercepat oleh pandemi, telah mengantarkan model komersial baru yang memecah-belah lanskap dengan cara yang sama seperti banyaknya pilihan tontonan. Hingga saat ini, model komersial tradisional telah menentukan pertukaran nilai dalam industri media. Model-model ini telah bertahan selama beberapa dekade, tetapi adopsi perangkat yang terhubung ke internet secara luas dan layanan yang menyertainya untuk memenuhi permintaan yang terus meningkat telah membuka peluang komersial baru yang tidak ada dalam pengalaman linier tradisional.
The implications here are significant, as monetization opportunities are no longer limited to the buying and selling of ads within a scheduled, linear program. Thatโs not to say, however, that these opportunities no longer exist. Linear television remains the best way to reach a mass audience, and global ad spending on traditional TV has rebounded stronger than other media spending has. That spending now has company, but itโs all still connected to the physical television setโthe most valuable 52 inches of real estate in the home.
CTV, defined as content delivered to the television set through an internet connection, has significantly broadened the commercial opportunities within the video realmโand for more parties. CTV is also nearing ubiquity in certain markets. In the U.S., for example, Nielsen data shows that CTV reaches nearly 142 million adults each week. And in Western Europe, eMarketer forecasts that OTT subscribers will reach nearly 187 million pada tahun 2022.
Dengan akses langsung ke konsumen, jaringan, penyiar dan perusahaan media baru berinvestasi dalam membangun dan memperoleh penawaran langsung-ke-konsumen, mengikuti jejak mapan Netflix, yang memelopori video on-demand (SVOD) pada tahun 2007. Opsi OTT dan CTV saat ini tidak hanya mencakup SVOD, tetapi juga mencakup VOD yang didukung iklan dan streaming langsung, baik melalui distributor pemrograman video multisaluran (MVPD) seperti Comcast dan Verizon, atau MVPD virtual (vMVPD) seperti YouTube TV, fuboTV, dan Sling.
Outside of traditional SVOD platforms, CTV and addressable advertising represent budding opportunities, but they remain largely unfamiliar to many marketers. Media investment company GroupM forecasts that CTV ad revenue will grow to exceed $31 billion globally by 2026, but the newness of the multifaceted advertising options outside of traditional models has many marketers unsure of their footing. In our 2021 Annual Marketing Report, we noted that 46% of marketers across brands with small, medium and large budgets reported internal knowledge gaps with respect to adopting CTV marketing strategies. Beyond adoption, nearly half (47%) of marketers at brands with large budgets ($10 million or more) say theyโre facing measurement challenges in the space even though an equal percentage say real-time targeted ads in linear programming is important moving forward.
CTV juga telah memperluas peluang komersial di luar lanskap konten. Sebagai contoh, menjadi produsen elektronik konsumen kembali menjadi mode, karena perangkat, terutama TV, sekarang memegang kunci akses (dan data) konsumen. Selain fakta bahwa televisi modern dibuat agar dapat terhubung dengan internet, semakin banyak perangkat over-the-top (OTT) yang menyediakan akses ke konten online bagi konsumen. Selain memfasilitasi pengiriman dan konsumsi konten, OEM telah menyadari keuntungan dari penjualan iklan dan akses daripada hanya mengandalkan penjualan perangkat keras sekali pakai.
Evolusi CTV juga telah menyambut banyak pilihan teknologi pemasaran untuk membantu bisnis melacak evolusi dan tetap berada di depan. Industri martech telah berevolusi hingga mencakup 8.000 solusi-itu merupakan pertumbuhan 8X lipat sejak tahun 2014. Dan pertumbuhan tersebut dapat menambah kompleksitas ruang.
Digital benar-benar mewakili batas baru bagi industri televisi, dan menjawab pertanyaan yang selalu muncul dari waktu ke waktu seiring dengan hadirnya inovasi-inovasi baru: "Apakah TV sudah mati?" Jawabannya adalah "tidak". TV masih hidup, sehat, dan memperkenalkan banyak peluang bagi para pembuat konten, distributor, pengiklan, OEM, agensi, dan konsumen.
For additional insights, watch the on-demand recording of our recent State of Global Media event.
