ブランドマーケターが直面する多くの課題の中でも、デジタル広告を配信する上でのサードパーティークッキーを活用したターゲティング依存からの脱却は上位に上がってくるのではないでしょうか。そしてクッキーレス化が進む中、ターゲティングだけでなく、更にはリーチとフリークエンシーのコントロールもますます困難になってきています。フリークエンシーの重要性は見落としがちですが、過去の記事にもあるように、ブランドにとってキャンペーン目標を達成する上で重要な役割を持つ指標になります。特に、リーチとの関係性も高く、キャンペーン目標を実現するためには、リーチとフリークエンシーそれぞれのバランスが重要になります。同じ予算の中で実施されるキャンペーンでも、リーチを最大化する場合にフリークエンシーは低く設定される一方で、ブランドメッセージの想起を高め、利用意向を促すことが目標の場合、一人あたりが広告に接触する回数を高く設定する場合もあるでしょう。キャンペーン目標を達成するには、目標通りの回数で広告に接触することをメディアプランの中に取り入れるだけでなく、その目標が実際に達成できているのかを検証することも不可欠です。
Frequency cap bertujuan untuk membatasi jumlah kali iklan yang sama ditampilkan kepada orang yang sama, sesuai dengan jumlah kontak yang ditetapkan dalam tujuan kampanye. Meskipun freqency cap dapat diatur saat menayangkan iklan di berbagai platform media, pembatasan ini tidak dilakukan berdasarkan individu, melainkan berdasarkan perangkat atau browser.Selain itu, karena batasan frekuensi menggunakan identifikasi digital seperti cookie, semakin terbatasnya penggunaan cookie pihak ketiga akan membuat semakin sulit untuk menentukan apakah iklan yang telah dikirimkan sudah pernah dikirimkan kepada orang yang sama.
一人の「人」が広告に接触する回数は、クッキーレス化が進むことで意図した回数よりもはるかに多くなることが考えられます。実際に既に消費者にも影響は及んでおり、「ニールセン デジタル・コンシューマー・データベース2021（Nielsen Digital Consumer Database 2021）」によると、過去1年で何回も表示される広告が増えた、または興味のない広告が表示される機会が増えたと感じる人はインターネット利用者の44％に上ります（図表1）。
Bagaimana sebenarnya regulasi cookie pihak ketiga memengaruhi frekuensi? Jika Anda menjalankan kampanye yang menargetkan kelompok usia tertentu, pengguna yang menggunakan browser dengan regulasi cookie pihak ketiga sudah mengalami kesulitan dalam penargetan akibat pengaruh cookie-less. Jika penargetan tidak mungkin dilakukan, Anda juga tidak dapat menetapkan batas frekuensi untuk mereka.Artinya, konsumen yang menggunakan browser dengan regulasi cookie pihak ketiga akan mengalami pembaruan cookie pihak ketiga secara berkala, dan setiap kali pembaruan terjadi, cookie baru akan dibuat. Meskipun sebenarnya merupakan orang yang sama, karena cookie telah diperbarui, mereka akan diidentifikasi sebagai orang yang berbeda di ruang digital, sehingga iklan yang sama akan terus ditampilkan berulang kali.
Saat ini, pengguna iOS yang menghadapi regulasi yang lebih ketat dibandingkan Android cenderung lebih terpengaruh, dan kemungkinan besar sebagian besar impresi yang dikirimkan telah dikirimkan ke iOS. Karena batasan frekuensi tidak dapat diterapkan pada sebagian pengguna, jika iklan yang sama dikirimkan berulang kali kepada orang yang sama, kemungkinan besar sebagian besar impresi yang dikirimkan akan cenderung dikirimkan ke iOS.Meskipun pemasar telah menetapkan batasan frekuensi di setiap situs atau platform dalam rencana media mereka, jumlah kali konsumen sebenarnya melihat iklan tersebut kemungkinan jauh lebih banyak daripada yang diperkirakan (Gambar 2).
Jika frekuensi berlebihan terjadi tanpa disengaja, maka akan timbul dua masalah berikut:
１．無駄になる広告費
Jika iklan ditampilkan berulang kali kepada orang yang sama, hal ini dapat menyebabkan anggaran tidak digunakan secara efisien. Misalnya,Jika tujuan kampanye adalah untuk meningkatkan kesadaran, memaksimalkan jangkauan menjadi hal yang penting. Namun, jika iklan terus-menerus ditampilkan kepada orang yang sama, tujuan kampanye tersebut tidak akan tercapai. Biaya iklan yang digunakan untuk menjangkau orang yang sama berulang kali sebenarnya dapat dialokasikan ke media lain untuk memperluas jangkauan incremental dan memperoleh jangkauan secara lebih efisien. Selain itu, jika frekuensi terlalu tinggi, kemungkinan besar jumlah orang yang dijangkau tidak mencapai target yang diinginkan.Dalam kondisi sumber daya yang terbatas, untuk memaksimalkan efektivitas kampanye, penting untuk mempertimbangkan keseimbangan antara jangkauan dan frekuensi, serta mengoptimalkan sesuai dengan tujuan yang ditetapkan.
2. ブランド毀損
接触回数が多すぎる場合には、ブランドを嫌いになるきっかけとなり、ブランド毀損のリスクも高まります。実際、「ニールセン・ビデオコンテンツ アンド アド レポート 2021（Nielsen Video Contents & Ads Report 2021）」によると、動画広告視聴後にブランドを嫌いになった人の63％は、過剰なフリークエンシーがきっかけであると回答しています。 消費者はプライバシーの向上を望んでいる一方で、同じ広告が繰り返し表示されないなど、高品質のメディア視聴体験も期待しています。ポジティブなメディア視聴体験を実現し、広告効果を最大化するためも、様々なサイト、プラットフォーム、デバイス間横断でリーチだけでなくフリークエンシーを計測する必要があります。また、それらはデジタル識別子ではなく「人」ベースで結果を計測することが重要です。サードパーティークッキーの使用が段階的に廃止されるにつれ、実際の結果を測定し、必要に応じて適切な調整を行うことの重要性は増していくことでしょう。
