Selain menguji merek-merek yang jauh melebihi ekspektasi, satu setengah tahun terakhir telah menampilkan naik turunnya harga yang terkadang dramatis terkait dengan perubahan penawaran dan permintaan yang ekstrem. Bagi industri otomotif, bangkitnya kembali penjualan tahun ini merupakan kabar baik, tetapi kebutuhan mobilitas di kalangan konsumen tahun lalu telah membuat produsen mobil mencari semikonduktor yang semakin langka yang diperlukan untuk membuat lini produksi mereka utuh. Jadi, mengingat pasokan yang semakin menipis, produsen mobil dan agensi mereka perlu fokus pada upaya kesadaran merek untuk tetap menjadi yang teratas di benak konsumen sampai mereka lebih mampu memanfaatkan upaya konversi jangka pendek.
After consumers were sheltered and close to home for much of last year, demand for personal vehicles quickly returned in the back half of 2020 and into this year, with the U.S. Bureau of Economic Analysis reporting auto sales of 365,000 and 356,000 units in March and April, respectively, up from 264,000 and 166,000 in the prior-year periods. But the chip shortage began to affect manufacturing mid-year, which means the uptick in new auto sales retreated and will stay depressed until chip supplies normalize and dealer inventory levels can be restored. Research firm IHS Markit expects auto production to begin to recover later this year, but it estimates the shortage will result in $182 billion in lost output for the auto industry.
Kurangnya pasokan yang dihadapi industri otomotif sepanjang paruh kedua tahun ini-dan mungkin lebih lama lagi-mungkin menyarankan kepada merek-merek agar mereka dapat memangkas pengeluaran pemasaran mereka mengingat penjualan jangka pendek akan mencerminkan berkurangnya persediaan. Kita tahu bahwa ketidakpastian pasar sering kali mengakibatkan pengurangan pemasaran, tetapi kita juga tahu bahwa merek-merek yang mengambil tindakan tersebut harus membayar harganya dalam jangka panjang.
On average, it takes three to five years to recover equity lost because of halted advertising, and long-term revenue can take a 2% hit for every quarter a brand stops advertising. Brand building and awareness campaigns are critical in long-term success. And while many marketers might exclude brand building efforts from any discussions about their impact on sales, Nielsen data reveals how long-term marketing contributes to sales growth. Importantly, Nielsenโs experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drive sales growth of 0.5% among non-consumer packaged goods.
Mengingat periode waktu yang lama antara sebagian besar pembelian mobil, pemasar mobil yang cerdas sudah berpengalaman dalam mengembangkan upaya pembangunan merek jangka panjang. Jadi dalam hal ini, poros bagi para pemasar di tengah kekurangan pasokan saat ini dapat memengaruhi pesan dan saluran daripada strategi.
Merawat metrik saluran atas membutuhkan penyelarasan yang tajam antara pesan dan saluran, dan hal ini terutama berlaku dalam upaya membangun merek. Sebagai ilustrasi, mari kita lihat dampak dari pemasaran dengan strategi pesan untuk sebuah merek mobil besar. Ketika kami mengukur dampaknya dalam jangka pendek dan jangka panjang, kami menemukan:
- Pesan saluran bawah memiliki dampak jangka pendek yang lebih tinggi daripada pesan saluran atas, tetapi tidak memberikan banyak nilai tambah dalam jangka panjang.
- Pesan saluran atas memberikan hasil jangka pendek yang sedikit lebih rendah, tetapi memberikan nilai tambahan yang berarti dalam jangka panjang.
Ketika kita melihat contoh tersebut melalui lensa saluran tertentu, hasilnya bahkan lebih mencerahkan. Dengan pesan saluran atas, video dan media offline sangat efisien dalam mendorong penjualan jangka pendek dan jangka panjang. Dengan pesan saluran bawah, media non-video dan media online lebih efisien dalam mendorong penjualan jangka pendek daripada mendorong penjualan jangka panjang. Dengan pemikiran ini, pemasar mobil harus mempertimbangkan untuk mengalihkan lebih banyak anggaran ke dalam kampanye merek video dalam jangka pendek.
Given the massive disruption at the end of first-quarter 2020, the significant dip in ad spend across the U.S. auto industry was largely expected. After bottoming just one month after COVID-19 forced the country into lockdown, however, ad spend began to rebound, albeit in small increments. By September, marketers were spending at levels on par with January 2020 levels, and spending grew to surpass $1 billion by the end of the year, according to data from Nielsen Ad Intel.
The increase in ad spend late in 2020 corresponds with seasonal car-buying trends as well as improving consumer sentiment about the pandemic. That said, we know that vehicle inventory is running low, which will likely inhibit traditional car buying trends this fall. Thatโs where brand awareness campaigns will need to carry manufacturers and dealers until they can meet consumer demand. Aggregate ad spend, however, has not reflected any amplified effort to stay top-of-mind with consumers, as total auto industry ad spend in May 2021 was a little more than half of what brands spent in May 2019.
Meskipun merek-merek mobil biasanya tidak beriklan secara besar-besaran di bulan Mei, ada risiko tidak dipertimbangkan karena merek-merek tersebut tidak memiliki persediaan musim gugur yang biasanya. Hal ini berarti mereka harus tetap terlibat secara konsisten dengan konsumen hingga persediaan kembali normal. Pada tingkat yang lebih rinci, belanja iklan berdasarkan merek masih tertinggal dari tahun 2019, tetapi beberapa perusahaan tertentu telah meningkatkan belanja mereka dari tahun lalu lebih dari yang lain. Pada Maret 2021, misalnya, Nissan Motor Co. menghabiskan sekitar 90% untuk iklan seperti yang dilakukannya selama Maret 2019. Dan pada bulan Mei tahun ini, Stellantis, yang memiliki berbagai merek mobil termasuk Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo, dan Fiat, membelanjakan lebih banyak daripada yang dilakukannya pada Mei 2019.
Tidak pernah ada waktu yang tepat untuk berhenti beriklan, namun kondisi pasar saat ini meningkatkan taruhannya secara signifikan. Dan dengan adanya masalah pasokan, ini adalah saat yang tepat untuk mengingat bahwa strategi pembangunan merek jangka panjang memang berpengaruh pada penjualan. Dan saat ini, tetap berada di benak konsumen dapat menjadi pembeda ketika penjualan mobil di masa depan dipertaruhkan. Data Nielsen menunjukkan bahwa pemasaran menyumbang 10%-35% dari ekuitas merek. Itu adalah wawasan yang bagus untuk pemasar mobil saat ini - dan juga ketika rantai pasokan menjadi normal.
For additional brand-building insights, download our recent Brand Resonance white paper.
