Selama setahun setengah terakhir, merek-merek telah diuji melampaui ekspektasi. Periode ini juga ditandai dengan fluktuasi besar dalam permintaan dan pasokan, yang menyebabkan naik turun yang signifikan. Bagi industri otomotif, tren pemulihan penjualan sejak awal tahun ini merupakan kabar baik. Namun, lonjakan permintaan mobilitas yang dimulai sejak tahun lalu telah memaksa produsen mobil untuk berjuang keras dalam memastikan pasokan semikonduktor yang cukup untuk menjaga lini produksi beroperasi penuh.Di tengah berkurangnya pasokan semikonduktor, produsen otomotif dan agen periklanan mereka terpaksa fokus pada kegiatan pengenalan merek untuk memastikan merek tetap berada di pikiran konsumen hingga strategi promosi jangka pendek dapat dilanjutkan.
多くの消費者が昨年のほとんどの期間を自宅やその周辺で過ごした後、2020年後半から 2021年にかけて、自家用車の消費者需要は急速に回復しました。米国商務省経済分析局の自動車販売台数報告によると、米国における3月期と4月期の販売台数はそれぞれ36万5000台、35万6000 台、対前年比26万4000台増、16万6000台増を記録しましたが、年度の後半に入り半導体不足が生産に影響を及ぼし始め、増加傾向にあった新車販売が後退しました。半導体の供給が追い付き、自動車ディーラーの在庫レベルが正常化するまでは、販売台数は落ち込み続けることになります。調査会社のIHS Markitは、自動車生産は今年の後半から回復するが、半導体不足による業界全体の生産量減少損失は 1820億ドルに上ると予測しています。
Kekurangan pasokan yang dihadapi industri otomotif pada paruh kedua tahun ini kemungkinan akan berlanjut lebih lama. Hal ini dapat membuat produsen mobil khawatir tentang kekurangan stok di dealer dan berpotensi mengurangi anggaran pemasaran. Meskipun pemotongan anggaran pemasaran sering terjadi akibat ketidakpastian pasar, merek yang memotong anggaran tersebut akan membayar harganya dalam jangka panjang.
広告の停止により失われたエクイティを回復するには、平均で 3年から5年かかると言われています。また、長期的な収益は、ブランドが広告を中止する毎に2%ずつ減少していきます。長期的な成功のためには、ブランド構築と認知度向上のためのキャンペーンが不可欠です。多くのマーケティング担当者は、ブランド構築の努力を売上への影響についての議論から除外するかもしれませんが、ニールセンのデータは、長期的なマーケティングがいかに売上成長に貢献しているかを明らかにしています。ニールセンの経験値によると、消費者向けパッケージ商品以外のカテゴリーでは認知度や検討度などのブランド指標が1ポイント上昇すると平均0.5％の売上成長をもたらすことがわかっています。
Mengingat siklus pembelian mobil relatif panjang, pemasar yang bijaksana kemungkinan besar sudah mulai mengembangkan strategi pembangunan merek jangka panjang. Perubahan arah yang dilakukan oleh pemasar di pabrikan mobil yang menghadapi kekurangan pasokan lebih menekankan pada pemilihan pesan dan saluran media daripada strategi.
Untuk mengutamakan metrik funnel atas, diperlukan kolaborasi yang erat antara strategi pesan dan saluran, terutama dalam upaya pembangunan merek. Sebagai contoh, mari kita lihat dampak strategi pesan dari sebuah merek otomotif besar terhadap pemasaran. Setelah mengukur dampaknya baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang, ditemukan hal-hal berikut:
- Pesan pemasaran di bagian bawah funnel memiliki efek jangka pendek yang lebih tinggi dibandingkan dengan pesan pemasaran di bagian atas funnel, namun dalam jangka panjang, pesan tersebut tidak memberikan nilai tambah yang signifikan.
- Pesan pemasaran di tahap atas funnel mungkin memberikan hasil jangka pendek yang relatif rendah, tetapi pada akhirnya akan memberikan nilai tambah yang berarti dalam jangka panjang.
Jika kita melihat contoh ini secara spesifik berdasarkan saluran, hasilnya akan menjadi lebih jelas. Dalam pesan pemasaran di tahap atas funnel, video dan media offline efektif dalam mendorong penjualan jangka pendek dan jangka panjang. Di sisi lain, dalam pesan pemasaran di tahap bawah funnel, media online selain video lebih efektif dalam mendorong penjualan jangka pendek daripada jangka panjang. Dengan mempertimbangkan hal ini, pemasar otomotif sebaiknya mempertimbangkan untuk mengalihkan anggaran ke kampanye video merek dalam jangka pendek.
2020年第1四半期末の大規模な混乱を考えると、米国の自動車業界全体の広告費が大きく落ち込んだことは大方の予想通りでした。しかし、COVID-19によって米国が封鎖されてからわずか1ヵ月後に底を打った広告費は、少しずつではありますが回復し始めました。Nielsen Ad Intelのデータによると、9月には2020年1月と同等のレベルにまで広告費は戻り、年末には10億ドルを超えるまでに成長しました。
2020年後半にかけての広告費の増加は、消費者による季節購入傾向への対応であった他、パンデミックに対する消費者心理の回復という要因がありました。しかし現在の自動車在庫レベルが低いため、今年の秋には従来の自動車購入傾向に何らかの影響が出る可能性が高くなっています。そこでメーカーやディーラーが消費者の需要に応えられるようになるまで、ブランド認知度向上キャンペーンを展開することが重要になります。しかし、2021年5月期の自動車業界全体の総広告費は2019年同期の広告費の半分を少し超えたレベルでしかありませんでした。
Dari pengeluaran iklan ini, sepertinya produsen mobil tidak melakukan strategi yang bertujuan untuk mendapatkan posisi teratas di benak konsumen. Faktanya, pengeluaran iklan industri secara keseluruhan pada periode Mei 2021 hanya sedikit melebihi setengah dari pengeluaran iklan pada periode Mei 2019, dan upaya untuk mempertahankan minat konsumen tidak terlalu tercermin. Meskipun periode Mei bukanlah waktu di mana produsen mobil memperkuat iklan mereka, mereka menghadapi risiko tereliminasi dari daftar pertimbangan konsumen karena persediaan yang tidak memadai pada musim gugur. Setiap produsen perlu secara terus-menerus memperoleh dan mempertahankan keterlibatan dengan konsumen hingga tingkat persediaan kembali normal. Jika melihat pengeluaran iklan per produsen, pengeluaran saat ini berada di bawah level 2019, namun beberapa produsen telah menginvestasikan pengeluaran iklan yang melebihi tahun lalu.Misalnya, biaya iklan Nissan Motor pada Maret 2021 mencapai sekitar 90% dari level Maret 2019. Selain itu, pada Mei tahun ini, Stellantis—perusahaan yang memiliki banyak merek otomotif seperti Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo, dan Fiat—telah menginvestasikan lebih banyak biaya iklan dibandingkan dengan Mei 2019.
Tidak ada waktu yang tepat untuk menghentikan iklan, namun dalam kondisi pasar saat ini, situasinya cukup sulit. Selain itu, mengingat masalah pasokan, saya rasa ini adalah saat yang tepat untuk tidak melupakan bahwa strategi pembangunan merek jangka panjang dapat memengaruhi penjualan. Dan yang akan menentukan penjualan mobil di masa depan adalah kemampuan untuk menarik hati konsumen. Menurut data Nielsen, pemasaran menyumbang 10% hingga 35% dari nilai merek. Ini adalah wawasan yang berguna bagi para pemasar otomotif, baik saat ini maupun ketika rantai pasokan kembali normal.
ブランド構築に関するインサイトはBrand Resonance white paper をダウンロードしてください。.
