The appeal of new content offerings throughout the pandemic has been widely documented, with the acceleration of connected TV adoption taking center stage. The appeal of video content notwithstanding, consumersโ content appetites have not been limited to media they can see. Importantly, podcasts continue to gain mainstream audiences, with light podcast listeners across age groups and multicultural listeners leading the growth.
Today, light podcast listeners account for almost half (49%) of the total podcast audience, and data from Nielsen Podcast Buying Power, which provides insight into who is listening to podcasts, shows how podcast reach is growing across age groups, including adults 40-55, who now account for almost half (47%) of listeners in aggregate. The increasing appeal of podcasts to general audiences is exactly why brands and agencies need to be tracking engagement with them and leveraging the opportunities in their marketing strategies and campaigns.
"Pertumbuhan podcasting telah membawa peluang besar bagi para pengiklan untuk menjangkau audiens yang sangat aktif," kata Arica McKinnon, Vice President, Client Consulting di Nielsen. "Meskipun industri ini telah membuat langkah untuk menangkap metrik seperti unduhan, merek telah ditantang untuk memahami dampak iklan. Saat ini, tantangan tersebut mulai memudar."
Yang penting, pandemi tidak berdampak negatif pada keterlibatan podcast secara keseluruhan. Ketika pembatasan di tempat berlindung diberlakukan tahun lalu, pertumbuhannya mendatar, tetapi kembali meningkat di akhir tahun dan kemudian meningkat pesat tahun ini. Meluasnya pendengar podcast yang dikombinasikan dengan peningkatan pendengar yang mendengarkan di rumah menunjukkan adanya pergeseran penting dari tipikal pendengar podcast lima tahun yang lalu, di mana mereka mendengarkan - dan seberapa sering. Saat ini, 50% dari pendengar podcast dilakukan di rumah, yang naik 10 poin persentase dari tiga tahun lalu.
While the growth in podcast listeners in the U.S. over the past decade has been dramatic, audience diversity is following a similar path as our national population, as non-White podcast audiences have grown faster than White audiences. In fact, as of last year, the U.S. podcast audience was more diverse than the U.S. itself: 41% was non-White, while only 34% of the U.S. population is non-White. We continue tracking the diversity of podcast engagement, noting significant growth across Hispanic, Black and Asian consumers.
Iklan podcast-khususnya ketika dibacakan oleh pembawa acara-mendorong ingatan merek yang lebih kuat daripada bentuk iklan yang lebih tradisional. Misalnya, solusi Podcast Ad Effectiveness (PAE) dari Nielsen menemukan bahwa iklan yang dibacakan oleh pembawa acara dapat meningkatkan tingkat pengingatan merek sebesar 71%, yang kemudian menciptakan minat, niat beli, dan niat rekomendasi yang tinggi dari konsumen.
Terlebih lagi, iklan yang lebih panjang (60 detik+) mendorong peningkatan yang lebih tinggi di antara konsumen. Dalam hal mencari lebih banyak informasi tentang sebuah merek, iklan yang lebih panjang hampir 70% lebih efektif dalam kategori ini daripada iklan yang lebih pendek. Skor lift untuk niat pembelian dan niat rekomendasi keduanya 40% lebih tinggi untuk iklan yang lebih panjang daripada iklan yang lebih pendek. Terakhir, iklan yang lebih panjang tidak hanya menghasilkan keterlibatan yang lebih kuat, tetapi juga mendorong ingatan akan merek: hampir tiga perempat pendengar dapat mengingat merek tersebut setelah mendengar iklan yang lebih panjang.
Gebrakan seputar podcasting telah berkembang selama bertahun-tahun, tetapi serangkaian merger dan akuisisi tahun lalu-di tengah gegap gempita pandemi global-mulai mengukir hubungan strategis yang akan merumuskan industri podcast di masa depan.
Konsolidasi tersebut merupakan bukti bahwa podcast benar-benar menjadi sebuah industri dan menjawab banyak tantangan yang dihadapi pengiklan di masa-masa sebelumnya: menavigasi berbagai mekanisme dan platform pengiriman yang terfragmentasi yang mendorong banyak pertanyaan tentang skalabilitas. Untungnya, pertanyaan-pertanyaan tersebut lebih mudah dijawab, mengingat banyaknya informasi yang tersedia tentang siapa yang mendengarkan dan seberapa besar keterlibatan mereka dengan apa yang mereka dengarkan.
For additional insight, download our latest Podcasting Today report.
