As has been the case around the globe, restricted living amid the novel coronavirus (COVID-19) pandemic has affected every aspect of daily life. It has also had a dramatic effect on media consumption, especially television viewing. In Malaysia, the Movement Control Order (MCO) has sparked an average 30% rise in TV viewers since enacted. While the rise would be expected given the lockdown, viewership data highlights that the restricted living conditions have altered the viewing behaviors of some consumers more than others.
Pengaruh MCO terhadap jumlah jam menonton TV memiliki dampak terbesar pada konsumen yang secara historis menonton TV lebih sedikit sebelum COVID-19. Sebelum MCO, keseimbangan antara pemirsa sedang (pemirsa yang menonton 8-16 jam per hari) dan pemirsa ringan (pemirsa yang menonton 0-8 jam per hari) terdistribusi dengan cukup baik, masing-masing sebesar 49% dan 44%. Pada tanggal 12 April, angka ini berubah menjadi 58% dan 32%, yang secara efektif mengalihkan sebagian besar pemirsa ke dalam kategori pemirsa sedang. Perubahan ini mengakibatkan rata-rata waktu harian yang dihabiskan untuk menonton televisi meningkat menjadi 7 jam 7 menit dari 5 jam 36 menit sebelum MCO.
To look at it in a more simplistic way, at the end of January, the population was viewing a daily total of around 29 million hours of television. By 12 April, this had risen to 43 million hours, a staggering 49% increase. Importantly, increases were seen across both free-to-air and paid-for platforms. While we expected a rise in viewing as more people tune in to television to stay informed as well as to stave off boredom, we are surprised by the extent of the increase, which has surpassed viewing levels seen before the recent digital revolution.
While these unprecedented increases are enjoyed by all broadcasters, the uplift by genre changes, and like during a normal week, they can fluctuate on a day-to-day basis, influenced by the programming schedule. Although the rakyat is thirsty for information, itโs not just news which has benefitted, as significant uplifts are also seen for Reality TV and Cookery & Female Orientated shows.
"Wajar jika diasumsikan bahwa setelah MCO dicabut, akan ada keinginan orang untuk merasakan kehidupan di luar rumah, yang dapat berdampak pada keberlanjutan pemirsa. Untuk membantu mempertahankan minat, akan menjadi kunci bagi lembaga penyiaran untuk memasukkan program baru ke dalam produksi dan tayangan sesegera mungkin, mengingat banyak yang akan menghabiskan konten mereka selama MCO," kata Jon-Paul Best, Direktur Pelaksana, Nielsen Media (Malaysia).
Wajar jika diasumsikan bahwa setelah MCO dicabut, akan ada keinginan orang untuk merasakan kehidupan di luar rumah, yang dapat berdampak pada keberlanjutan pemirsa. Untuk membantu mempertahankan minat, akan menjadi kunci bagi lembaga penyiaran untuk mendapatkan program baru ke dalam produksi dan di layar sesegera mungkin, mengingat banyak yang akan menghabiskan konten mereka selama MCO.
Jon-Paul Best, Managing Director, Nielsen Media (Malaysia)
Pengiklan perlu berinvestasi dan menemukan kembali
Di tengah lonjakan jumlah penonton yang besar, pengiklan mengurangi belanja iklan, terbukti dengan penurunan 8% dalam belanja iklan TV secara keseluruhan dari bulan Februari hingga Maret. Meskipun angka keseluruhannya tidak terlalu drastis, namun penurunan ini sekitar 25% dari belanja iklan sejenis dari periode yang sama tahun lalu, dengan beberapa industri yang terkena dampak lebih parah dibandingkan industri lainnya, termasuk perjalanan dan pariwisata, makanan cepat saji, hiburan, maskapai penerbangan, dan toko serba ada.
"Beberapa bisnis mempertanyakan manfaat beriklan pada saat ini jika populasi sangat terbatas dalam hal apa yang dapat dibeli," kata Best. "Namun, karena supermarket tetap buka dan karena merek FMCG merupakan salah satu pengiklan terbesar, kami percaya bahwa sekaranglah saatnya untuk berinvestasi dalam menjangkau semua platform media utama, saat konsumen paling memperhatikan dan mencari empati. Untuk produk dan layanan yang masih tersedia, konsumen membutuhkan kepastian, sehingga perusahaan harus tetap terlibat dan memastikan bahwa merek dan produk mereka tetap relevan."
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini berasal dari:
- Pengukuran Pemirsa Televisi Nielsen (TAM), Januari 2020 - April 2020
- Nielsen Ad Intel, Maret 2020. Total pengeluaran termasuk Televisi FTA, Koran (koran yang diterima pada saat analisis), Majalah (majalah yang diterima pada saat analisis), Digital, Bioskop, Radio, dan Di dalam toko.
