Ini adalah Bulan Warisan Asia Amerika Pasifik, dan terlepas dari krisis yang terjadi saat ini, orang Asia-Amerika memiliki banyak hal untuk dirayakan. Selama bertahun-tahun, kelompok multikultural yang berkembang pesat dan sangat beragam ini sebagian besar diabaikan oleh para pemasar, dengan alasan yang bervariasi mulai dari "terlalu banyak subkultur yang berbeda" hingga "terlalu banyak bahasa yang berbeda" hingga "iklan pasar umum yang akan menjangkau mereka." Kami melihat bahwa sekarang, lebih dari sebelumnya, orang Asia-Amerika adalah kelompok yang sangat besar (kelompok multikultural dengan pertumbuhan tercepat di AS dengan daya beli sebesar $ 1,2 triliun), yang memberikan lebih banyak kesempatan bagi merek untuk membangun kepercayaan dan hubungan emosional dengan mereka.
Asian Americans have always led the way with digital adoption. According to our latest Total Audience Report, 90% of all Asian American households own internet-connected TV devices, compared with 76% of the total U.S. population. While this trend is not new, the sheer amount of streamed content and the use of internet-connected devices among Asian American homes continues to grow. Today, more than ever, marketers are relying on digital platforms to sell their products. As early digital adopters, Asian American consumers can help deliver an immediate sales boost for those digitally savvy brands who make the effort to target them where they are.
But simply owning an internet-connected device doesn’t necessarily mean that it’s being used to stream content. Within Asian American households, however, subscription video on-demand (SVOD) services are almost essential, as 84% subscribe to at least one streaming service, 10 percentage points higher than the total population. Marketers that include content marketing in their marketing mix stand to gain an advantage in reaching Asian Americans. And given the rising consumption of streaming content across all demographics, content creators are ensuring there’s something for everyone. Asian American households are often multigenerational, and they’re the most likely to include family members who stream content with another person. Given co-viewing trends across Asian American households, it’s no surprise to see a wide range of popular programs with these audiences in mind, such as Parasite, Kim’s Convenience and rom-com Tigertail (not to be confused with Tiger King).
Akan tetapi, para pemasar dan pembuat konten tidak hanya perlu mengandalkan konten video untuk melibatkan orang Asia-Amerika. Sekarang, lebih dari sebelumnya, pemasar dapat menjangkau kaum muda Asia-Amerika yang lebih makmur dalam kelompok usia 18-34 tahun dengan lebih baik, melalui streaming langsung game dan esports. Dengan banyaknya waktu di depan layar, terutama selama periode ketika orang-orang menghabiskan lebih banyak waktu di dalam ruangan, anak muda Asia-Amerika adalah audiens yang menguntungkan dan menarik. Lebih dari satu dari empat gamer Asia-Amerika mengatakan bahwa mereka menonton siaran langsung turnamen esports dalam tiga bulan terakhir, dan 40% menghabiskan lebih dari 5 jam seminggu untuk menonton konten video game.
Bahkan di dalam komunitas game Asia-Amerika, terdapat peluang untuk menyempurnakan target pasar berdasarkan jenis game dan perangkat. Sebagai contoh, 44% gamer Asia-Amerika telah memainkan game puzzle dalam tiga bulan terakhir seperti Candy Crush, yang umumnya dimainkan di smartphone. Permainan ini akan lebih sesuai untuk merek yang ramah keluarga. Selain itu, 33% telah memainkan game strategi seperti Civilization dan 19% telah memainkan game kasino online, yang biasanya dimainkan di komputer - platform yang bagus untuk menjangkau gamer dewasa.
Dalam hal media, orang Asia-Amerika melakukan lebih dari sekadar menonton dan bermain game. Banyak di antara mereka yang merupakan pembuat konten aktif dan banyak pula yang menjadi influencer yang mapan, dan para pemasar harus mempertimbangkan untuk bermitra dengan mereka untuk membuat konten yang membangun kepercayaan dan beresonansi dengan pasar Asia-Amerika. Untuk waktu yang lama, karakter Asia Amerika sering digambarkan sebagai seniman bela diri atau kutu buku yang canggung. Ketika seorang Asia-Amerika berada dalam sebuah peran tanpa peran berbicara, mereka akan berperan sebagai pemilik toko serba ada atau binatu - dan selalu sebagai orang asing.
Times have changed, and Asian Americans have taken the spotlight in an array of roles and programming that highlight their true stories and heritage. In the early 2000s, for example, YouTube came on the scene. Then came blogs, social media and mobile video platforms, which offered Asian American artists the creative freedom to tell their stories, independent of Hollywood’s traditional gatekeepers. Today, streaming platforms offer a new stage for Asian American voices. Actors like Ken Jeong, Mindy Kaling, Ali Wong and Awkwafina are also taking over behind the camera. These authentic voices have helped galvanize the Asian American community. Instead of wondering what the future holds, brands can shape that future alongside the Asian American community.
Learn more from our latest Asian American Diverse Intelligence Series report.
