Tidak ada yang bisa meremehkan dampak pandemi COVID-19 terhadap industri media global, dan dampaknya yang luas akan terus berlanjut di masa mendatang. Terlepas dari fragmentasi yang sangat besar, beberapa indikator tertentu memberikan petunjuk tentang seperti apa masa depan. Periklanan, khususnya iklan lokal, adalah salah satunya, mengingat bahwa bisnis lokal adalah sumber kehidupan yang menghidupi ribuan komunitas di seluruh AS. Dan yang terpenting, analisis Nielsen terbaru menunjukkan bahwa iklan spot di pasar lokal tampaknya mulai berbalik arah setelah mengalami penurunan di beberapa daerah sebanyak 35% pada akhir Maret.
Even in tough times, thereโs a need and place for advertising. In more recent weeks, local spot TV ad units are coming back faster, rising 5% during the week of April 27, 2020. Unlike national and cable TV ads, which most TV viewers in the U.S. see regardless of location, local spot ads appear in specific markets and clusters of markets. As such, monitoring local ad spot trends provides insight into the future health of our local media markets.
Notably, the pandemic and resulting shelter-in-place restrictions hit local businesses particularly hard. With 49 U.S. states now at least partially re-open, local businesses can actively use local advertising to re-engage consumers seeking to get back to life away from their homes. Many advertisers are already activating, as weโve seen an uptrend and leveling of ad units following the local ad spot low during the week of March 30, 2020.
Not all markets are on the upswing from a local spot ad perspective, but a majority are, indicating a strengthening business environment for many regions. For the week ended April 27, 2020, ad units in 101 out of the top 132 markets increased. While the average increase was 5%, some ad units in some markets are up by double-digits. Ad units in Lansing, Mich., Portland, Maine, Flint, Mich., Harlingen, Texas, Boise, Idaho, and Honolulu, Hawaii, for example, were up more than 20%.
Yang penting, tren agregat dan regional tidak menyoroti wawasan seputar kategori iklan tertentu. Jadi, untuk lebih memahami tren kategori iklan di tingkat lokal, kami memeriksa perubahan unit iklan di semua pasar lokal dan mengelompokkan kategori ke dalam tiga kelompok: berkurang, bertahan, dan meningkat.
Businesses in the reduced bucket include those most affected by business closures during the height of shelter-in-place restrictions, such as gyms, restaurants and salons. These businesses reduced advertising the most and ad units in this bucket remain low.
Businesses and organizations in the resilient bucket include those that were somewhat insulated from the shelter-in-place restrictions and have stayed the course over the past few months. Examples include direct response, engineering and government. In the local ad market, ad units from this grouping increased from just under 25% to almost 36%.
Businesses and organizations in the rebound bucket are the ones to watch going forward, as they are largely connected to the communities in which they operate. Retail stores are the most prominent in this bucket, as they account for more than 10% of local spot ads. Ad units in the rebound bucket dropped 32% between March 9 and March 30, but then increased 8% by April 27. Auto advertising, like retail, is a key business health indicator for a local market, and share of all spot TV ads began trending up during the week of April 27 (up to almost 6%) after dropping just under 5% in late March. Other rebounding sectors include communications and public utilities, and hotels/resorts.
Melihat lebih dekat ke ranah otomotif, sub-genre dealer dan asosiasi dealer telah membukukan rebound yang lebih kuat di pasar-pasar tertentu. Salt Lake City, misalnya, diuntungkan oleh pelonggaran pembatasan di seluruh negara bagian untuk bisnis tempat makan, pusat kebugaran, dan salon pada tanggal 1 Mei. Pasar melihat hampir 300 unit iklan lebih banyak pada minggu 27 April dibandingkan minggu 9 Maret. Unit iklan dealer juga meningkat lebih dari 100 unit di sembilan pasar dengan perolehan tertinggi. Fresno, Ft. Myers dan Columbus, Ohio, memimpin dengan kenaikan lebih dari 260 unit pada periode yang sama.
Case Study
Iklan Politik: Tempat yang Tepat untuk TV Spot Lokal
Sementara konsumen dan bisnis di seluruh dunia berfokus pada kesehatan, keselamatan, dan kesejahteraan di tengah epidemi COVID-19, warga Amerika tetap teguh dalam minat mereka terhadap pemilihan presiden yang akan datang - begitu juga dengan pesan dari para kandidat. Namun, seperti kategori lainnya, iklan kampanye politik di TV lokal mengalami penurunan yang signifikan antara akhir Februari dan akhir Maret. Penurunannya mencapai 200.000 iklan.
Namun, iklan TV spot lokal untuk kampanye politik telah bangkit secara signifikan dari keterpurukannya, dengan spot iklan yang meningkat lebih dari dua kali lipat sejak 23 Maret dan terus meningkat hingga minggu ke 27 April. Hal ini menempatkan mereka dalam ember rebound, dan seiring dengan semakin banyaknya bisnis yang dibuka kembali dan negara bagian yang terus mengurangi pembatasan, kami memperkirakan iklan politik akan terus meningkat seiring dengan semakin dekatnya tanggal-tanggal penting pemilihan umum.
Seperti kategori lainnya, unit iklan politik belum kembali di semua pasar. Namun, belanja iklan di seluruh lanskap politik pada akhirnya akan lebih sedikit berkorelasi dengan pembukaan kembali bisnis dan lebih banyak berkorelasi dengan negara bagian yang menjadi medan pertempuran terakhir bagi para kandidat. Pemilihan presiden setara dengan Super Bowl dalam politik AS, yang berarti TV lokal - dan iklan - akan menjadi sangat penting.
Seperti yang telah kita lihat, pasar yang berbeda akan memiliki pendekatan yang berbeda terhadap regenerasi. Meskipun begitu, ada tanda-tanda di semua pasar bahwa konsumen dan bisnis beringsut menuju normal baru. Hal ini memberikan harapan untuk pasar iklan yang lebih kuat.
Pelajari lebih lanjut tentang Nielsen’s Ad Intel solutions.
