Tentu saja, untuk saat ini tribun mungkin kosong, lapangan tidak bergerak dan lampu stadion redup, tetapi pemadaman olahraga akibat COVID-19 tidak mengurangi gairah yang dimiliki banyak penggemar dalam hal perilaku media mereka, menurut analisis Nielsen baru-baru ini tentang tontonan olahraga.
Bukan rahasia lagi bahwa liga, pemilik media, pemasar, dan bahkan para atlet itu sendiri berada dalam posisi yang sulit, mengingat kesepakatan sponsorship olahraga global saja mewakili industri senilai hampir 50 miliar dolar AS tahun lalu, dan 37%, atau lebih dari 17 miliar dolar AS, terkait dengan kesepakatan di Amerika Serikat, menurut Nielsen Sports.
Lalu ada iklan yang berhubungan dengan olahraga. Di ranah TV, solusi Nielsen Ad Intel mencatat bahwa merek-merek menganggarkan hampir $20 miliar untuk program yang berhubungan dengan olahraga tahun lalu, dengan sekitar $17 miliar (85%) dipatok untuk acara-acara olahraga. Merek juga menempatkan hampir $1,2 miliar untuk iklan digital di sekitar situs-situs yang berhubungan dengan olahraga, seperti halaman liga resmi dan situs penggemar ...
But not all of that money needs to be sidelined—and it shouldn’t be. All players in the sports business should be thinking about how to maintain brand equity and awareness with sports viewers. Even though live sports are on hold, fans are hungry for content. That’s why it’s crucial that brands and sellers of media know where, how and what these consumers are viewing as a way to reach and maintain relationships with them. After all, this is the same segment that has helped live sports events rise to the top of the TV telecast charts year after year.
Menengok ke belakang, ketika NBA membatalkan pertandingan yang dimulai pada 11 Maret, liga olahraga lainnya mengikuti dan, selanjutnya, sejumlah besar program dan kesempatan menonton menghilang. Sebagai contoh, pada tanggal 8 Maret, hari Minggu sebelum liga-liga tersebut libur, 9% dari keseluruhan waktu yang dihabiskan oleh orang dewasa di Amerika Serikat untuk menonton adalah untuk acara olahraga. Ketika analisis Nielsen mengelompokkan Pemirsa Olahraga Berat (kuintil teratas berdasarkan pemirsa acara olahraga langsung dari 10 Februari-8 Maret), ditemukan bahwa acara olahraga menghabiskan 26% dari waktu mereka.
Pemirsa Olahraga Berat, seperti halnya penduduk AS lainnya, menonton lebih banyak media secara umum karena mereka terjebak di dalam apartemen, tempat tinggal, kondominium, dan rumah mereka. Namun karena kelompok ini cenderung menonton lebih banyak konten daripada pemirsa pada umumnya, peningkatannya tidak separah populasi lainnya. Sebagai contoh, dari hari Minggu, 8 Maret hingga Minggu, 29 Maret, Pemirsa Olahraga Berat meningkatkan jumlah tontonan mereka sebesar 10%, sementara orang dewasa mencatat peningkatan 23% dalam jumlah tontonan mereka.
Pertumbuhan ini-di antara orang dewasa AS dan "pengamat olahraga super"-juga tidak hanya terjadi pada TV tradisional. Hal ini juga terjadi pada TV dan perangkat yang terhubung. Sebagai contoh, penggunaan perangkat yang terhubung ke internet (penggunaan perangkat yang memungkinkan streaming ke pesawat televisi) saja tumbuh hampir 20 menit per hari di antara para pemirsa olahraga berat - meningkat lebih dari 50% dari tiga hari Minggu sebelumnya ketika liga-liga masih bermain dan acara olahraga langsung masih mengudara.
Nielsen memanfaatkan Panel Konektivitas yang terdiri dari 100.000 perangkat Android yang berpartisipasi untuk komponen seluler dalam analisis ini dan menemukan bahwa peningkatan ini juga terjadi pada perangkat seluler-bahkan pada saat sebagian besar konsumen tidak menggunakan perangkat seluler. Penggemar olahraga biasanya merupakan pengguna aplikasi seluler yang lebih banyak daripada pengguna aplikasi seluler secara keseluruhan secara teratur. Sejak COVID-19 dinyatakan sebagai pandemi pada 11 Maret, semua pengguna seluler menghabiskan lebih banyak waktu dengan perangkat seluler mereka, hampir 20 menit per hari. Di antara para penggemar olahraga, peningkatan tersebut sekitar 15 menit lebih banyak dari biasanya.
Mobile juga mengalami pergeseran dalam penggunaan aplikasi. Tidak mengherankan, penggunaan untuk aplikasi mobile yang berhubungan dengan olahraga menurun sejak awal Maret sekitar 40%, dengan aplikasi taruhan dan fantasi mengalami penurunan terbesar.
Jika konsumen tidak membutuhkan pembaruan skor atau sorotan pertandingan dalam dinamika menonton yang baru ini, tampaknya menjaga skor pada keluarga dan teman-teman mereka adalah hal terbaik berikutnya. Di antara pengguna ponsel secara keseluruhan dan penggemar olahraga, aplikasi yang mengalami peningkatan terbesar adalah aplikasi yang memungkinkan pengguna untuk tetap terhubung dengan teman dan keluarga sebagai cara untuk tetap mendapatkan informasi. Aplikasi Media Sosial mengalami peningkatan terbesar dengan peningkatan 17% setiap hari sebelum 12 Maret. Waktu yang dihabiskan dengan aplikasi Komunikasi (seperti Zoom, Hangouts atau Kik) juga meningkat sekitar 9% yang mencakup aplikasi perpesanan dan juga aplikasi untuk panggilan video. Aplikasi berita dan majalah mengalami peningkatan sekitar 14% karena pengguna mengikuti peristiwa terkini.
Beyond how much is being consumed by Heavy Sports Viewers and the types of platforms that they are consuming on, what this group is watching, sports or non, is also of particular note to media owners, buyers and brands.
Jadi, apa saja yang mereka tonton?
Analisis ini memanfaatkan panel nasional Nielsen dan melihat program televisi pada akhir pekan selama bulan Maret dan menemukan bahwa berita mengambil porsi yang lebih besar dari waktu menonton konsumen karena mereka ingin mendapatkan informasi terbaru tentang pandemi. Selain itu, lebih banyak waktu dihabiskan untuk menonton film layar lebar, yang bahkan lebih menonjol di antara pemirsa olahraga berat. Dan tentu saja, program video on demand (SVOD) berlangganan juga mengambil porsi menonton yang lebih besar di antara orang dewasa ini. Faktanya, Pemirsa Heavy Sports hampir menggandakan waktu menonton mereka untuk program SVOD dari Sabtu, 7 Maret hingga Sabtu, 28 Maret menjadi 9% dari waktu mereka.
Namun, Pemirsa Olahraga Berat tidak begitu cepat menyerah dalam mencari makanan untuk menggantikan dan memuaskan hasrat mereka akan olahraga secara langsung!
In fact, among these Heavy Sports Viewers, sports programming still accounts for about one-tenth of their time on Sundays despite the suspension of live sports. Seems like reruns of Larry Bird highlight games, Pittsburgh Pirates World Series runs or Mets classics are sufficing a bit even if they come with obvious spoilers. So, despite the cancellation of live sports, these passionate TV viewers continue to find sports content to watch and enjoy and brands should consider this viewing before going dark on them as well, less they potentially undermine any equity they have built over the prior months or years.
Menguraikan hal ini di tingkat lokal, karena COVID-19 telah membuat terobosan yang tidak menguntungkan di berbagai wilayah pada waktu yang berbeda, cerita ini tetap konsisten. Melihat akhir pekan tanggal 7 Maret dibandingkan dengan akhir pekan tanggal 28 Maret untuk beberapa pasar yang terkena dampak, pergeseran dalam preferensi menonton serupa di antara Pemirsa Olahraga Berat.
Selain itu, meskipun terdapat kekurangan acara olahraga yang disiarkan secara langsung di televisi, analisis menemukan bahwa di pasar tertentu, Pemirsa Olahraga Berat terus mencari konten yang berhubungan dengan olahraga setelah penangguhan liga - terutama yang perlu diperhatikan karena wilayah-wilayah ini dikenal memiliki penggemar olahraga yang bersemangat secara umum. Di Boston, 12% dari total waktu menonton yang dihabiskan oleh Pemirsa Olahraga Berat dihabiskan untuk menonton konten yang berhubungan dengan olahraga, diikuti oleh Pittsburgh dan Washington, DC, (11%) dan Detroit dan New York City (10%).
Leagues and programmers can also keep consumer continuity and help engage viewers while maintaining brand momentum, and perhaps even build some equity, by thinking outside the pandemic penalty box as it were. When NASCAR moved its series from the gasoline-vapored pavement to a virtual experience, they lured talent out of retirement and drove, literally, both ratings and social buzz. They also exposed new fans to both the sport and the huge amount of branding that goes along with it.
Ketika konsumen terbiasa dengan kondisi normal yang baru, dan hal tersebut dapat berubah secara definitif setelah pandemi berakhir, demikian juga pemilik dan pemasar media, dan itu berarti menggunakan data sebaik mungkin sebagai cara untuk menemukan dan berinteraksi dengan konsumen, apa pun situasinya, di mana pun mereka berada, dan dengan perangkat apa pun mereka menonton konten.
